¿Cómo Innovar Sin El Riesgo De Fracasar?

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La respuesta es simple. No existe tal cosa, aunque pareciese que Apple tuviese la receta.

Empresas que son líderes y que han tenido varias innovaciones exitosas siguen perseverando en ello como una práctica corporativa porque la competencia siempre acecha.

LA COMPETENCIA APURA

La preocupación por la innovación es cada vez mayor y pareciese que se inventó hace poco. Sin embargo, la preocupación por la introducción de productos nuevos es bastante antigua en el márketing. Hay una gran cantidad de ejemplos que han sido muy exitosos, como el iPhone, y también de fracasos, como el Newton, ambos de Apple.
¿Pero por qué es necesario innovar en el márketing?. Existen muchas razones, pero tal vez la más poderosa es la competencia. Si una empresa ha logrado alcanzar una posición de liderazgo en que puede tener una buena utilidad sin correr riesgos, pareciese una mala idea innovar. Sin embargo, seguramente va a haber varias empresas que estén tratando de quitarle el liderazgo a esa compañía, para lo cual deben innovar de alguna forma para romper el statu quo. Por cierto que varias de estas innovaciones pueden fracasar. Sin embargo, si una de ellas es muy exitosa podría quitarle el liderazgo a la empresa que solía ser líder. Por lo tanto, no innovar también es riesgoso. Esto explica que empresas que son líderes y que han tenido varias innovaciones exitosas sigan perseverando en ello como una práctica corporativa.

RECOMENDACIONES

Si bien es imposible innovar sin correr el riesgo de fracasar, sí es posible, y deseable, tratar de reducir las probabilidades de fracasar. Para esto hay varias recomendaciones que en realidad son muy de sentido común, pero recuerden que este es el menos común de los sentidos.

Lo primero es tener un proceso de desarrollo de nuevos productos como el que se muestra en la Figura 1. Esto suena un poco burocrático y contradictorio con lo que debiese ser la innovación. ¿Por qué ponerle reglas y limitaciones a algo que debiese ser original y distinto? El problema es que hay que encauzar estas fuerzas innovadoras para que no se genere un caos que conduce a un fracaso con muy alta probabilidad.
Por ejemplo, la primera etapa consiste en generar ideas creativas, para lo cual es importante no poner reglas que pudiesen limitar la creatividad. Sin embargo, como muchas de las reglas las tenemos internalizadas, el brainstorming tiene una regla muy importante: no criticar las ideas de los demás, por ridículas que suenen. También es importante focalizar un poco la creatividad orientándola a tratar de resolver un determinado problema.
Si esta primera etapa es exitosa, debiésemos tener un gran número de ideas, no todas ellas buenas. ¿Qué hacemos a continuación? Si tratamos de desarrollar todas estas ideas, puede que no lleguemos a ningún lado, o que avancemos tan lento que la competencia nos deje atrás. Luego parece razonable focalizarse en las ideas que tienen más potencial, pero esto nos lleva a un complejo problema: ¿cómo hacer esta selección?
La solución más usada es tener algún tipo de comité de expertos que evalúe las ideas y solo continuar desarrollando las que sean mejor calificadas. Por desgracia, la historia muestra que estas evaluaciones no siempre funcionan. Muchas veces, ideas que fueron bien evaluadas resultan en fracasos, y también ocurre que ideas descartadas por malas resultan ser productos muy exitosos. Es lo que pasó con la idea de la fotocopiadora, que fue desechada tanto por Kodak como por IBM antes que Xerox decidiese desarrollar la idea e introducirla al mercado.
En algunos casos, las ideas de producto nuevo pueden ser excluyentes entre sí. Es decir, no es factible que las dos puedan llevar a nuevos productos. Aun así puede ser conveniente en algunos casos que estas dos ideas compitan entre sí. Esto puede generar una sana competencia y que una de las dos resulte mucho mejor que si no hubiese existido esa competencia.
Por último, el proceso debiese continuar desarrollando la idea acercándola a un producto o servicio muy concreto. Ello involucra una serie de decisiones que se deben ir tomando en el camino y que también debiesen ser evaluadas para saber si vale la pena continuar con el desarrollo del producto. A veces lo que puede haber partido como una buena idea se puede echar a perder en el camino por malas decisiones sobre la forma de implementarla.

ÉXITOS Y YERROS DE LA MANZANA

Una buena idea que se puede echar a perder. Esto le pasó incluso a Steve Jobs cuando estaba pensando en una novedad que reemplazase al exitoso producto con que había nacido Apple, el Apple II. Si bien claramente la idea de Steve Jobs fue muy buena: desarrollar un computador potente, con una interfaz gráfica amigable, algo que hoy damos por descontado pero que en esa época parecía un sueño, el Apple Lisa resultó ser un fracaso.

Apple Watch, producto muy esperado por muchos, aún no es claro que vaya a ser tan exitoso como se espera de un producto Apple.

¿Cómo fue posible que fracasara si los computadoras contra los que competía eran muy inferiores en casi todos los aspectos? Por ejemplo, el Apple Lisa fue el primer computador que usó el paradigma del escritorio con mouse, aunque el creador fue el centro de investigación de la Xerox en Palo Alto. También incluyó un disco duro, algo muy raro en un computador personal de la época, y un chip sustancialmente más poderoso que el del IBM PC, que era su principal competidor.
La explicación del fracaso es que no se consideró el precio adecuado para el mercado al que estaba enfocado. Muchas de las innovaciones implicaron costos de producción más altos que los del IBM PC, lo que llevó a que el precio del Lisa fuese cuatro veces el del IBM PC, que ya era relativamente caro.
Sin embargo, Steve Jobs tuvo la capacidad de aprender de sus errores y modificó el Apple Lisa, reduciendo el tamaño de la pantalla, eliminando el disco duro, y otros cambios menores, y lo reintrodujo con el nombre Macintosh, a un precio mucho menor, que era competitivo con el del IBM PC, y resultó en un gran éxito comercial.
¿Fue el Apple Lisa el último fracaso de Apple? Para nada, aun cuando no todos los fracasos pueden ser atribuidos a Steve Jobs, ya que fue echado de su empresa poco después de la introducción del Macintosh. Volvió en 1987 cuando Apple estaba en una muy mala situación.
Otro de los grandes fracasos de Apple fue el del Newton, lanzado en 1993 para competir en la categoría de los PDA o Personal Digital Assistant, que era dominado por Palm.
En ciertos aspectos se puede decir que el Newton fue un predecesor del iPhone, aun cuando no era un celular. Sin embargo, tenía un tamaño similar y un sistema de reconocimiento de escritura muy novedoso para la época. Entonces, ¿por qué fracasó? Una explicación dice que la tecnología no estaba aún madura para que el concepto funcionase bien. Por ejemplo, la pantalla era monocromática y no era tan sensible como las actuales.
Pero esto en el mundo de la tecnología es historia antigua. En los últimos años Apple ha tenido un desempeño notable en la introducción de productos nuevos con el iPod, el iPhone, el iPad, el Macbook pro, el Macbook air, etc., que ha llevado a la compañía a liderar muchos rankings, incluido el de la marca más valiosa del mundo. ¿Significa esto que Apple no necesita innovar más? Por cierto que no. Es claro que debe seguir haciéndolo si quiere mantener su sitial. ¿Significa que Apple no puede fracasar, ya que tiene la receta y el prestigio que la avala? Por desgracia, para Apple esto tampoco es cierto.
De hecho, en las últimas introducciones de productos surge siempre la duda: ¿Será exitoso? Por ejemplo, el Apple Watch, producto muy esperado por muchos, aún no es claro que vaya a ser tan exitoso como se espera de un producto Apple. Junto con el éxito vienen expectativas cada vez mayores. Lo que podría ser muy bueno para casi cualquier otra empresa, para Apple podría ser considerado un fracaso.
En resumen, para lograr y mantener el liderazgo es muy importante la innovación. Por desgracia el proceso de innovación es muy riesgoso y con altas probabilidades de fracasar. Es decir, la vida no es fácil…