El marketing aprendió mucho de esta ciencia. La gestión y el liderazgo también pueden mejorarse; el experto Baba Shiv explica cómo influir ciertos procesos cerebrales y aprovechar las emociones.
Por: Lisa Fournier
CIUDAD DE MÉXICO (CNNExpansión) — ¿Sabías que 90 de las decisiones, acciones y comportamientos de los seres humanos son instintivos, incluso cuando están seguros de que son racionales?
Eso es lo que hoy sabe Baba Shiv, académico de Stanford y uno de los pioneros en llevar las neurociencias al ámbito empresarial.
Esta disciplina es la neuroeconomía. Su aplicación ayuda a entender lo que sucede en el cerebro humano ante situaciones cotidianas, como la toma de decisiones o el trabajo bajo presión. También explica lo que ocurre durante el proceso de innovación en una empresa. Incluso, en la mercadotecnia sirve para saber por qué a las personas les sabe mejor un vino costoso.
Los estudios de Shiv han llevado la neuroeconomía a empresas de todos tamaños, desde start-ups tecnológicas de Silicon Valley hasta empresas globales de la lista Fortune 500, publica Expansión en su edición del 19 de junio.
Intel, por ejemplo, tiene una antropóloga que convive, día a día, con las personas de determinadas comunidades, para saber lo que piensan o sienten sobre la tecnología, cuenta el especialistas a la publicación, cuya suscripción está disponible en el Kiosco Digital de Grupo Expansión.
Shiv también descubrió que la mañana es el mejor momento para decidir, porque los niveles de serotonina y de dopamina, neurotransmisores encargados del equilibrio anímico y el placer, están nivelados. Dormir bien, hacer ejercicio y desayunar proteínas son hábitos que deben tener los líderes. Sólo así entrañas y neuronas funcionarán en armonía.
¿Qué nos ha enseñado la neurociencia sobre el proceso para innovar? ¿Existe un trayecto neurológico específico en el pensamiento innovador?
No, no existe un trayecto neurológico específico, pero sí creemos que hay algunos neurosistemas que tienen que estar comprometidos cuando hablamos de innovación. Innovar requiere de dos cosas. La primera es lo que llamamos inteligencia cristalizada, que sucede cuando producimos parte de nuestro mejor trabajo al tener la presión del deadline. Es normal que ocurra después de un periodo de procrastinación. Siempre decimos, “lo pospondré, lo pospondré”, porque lo que el cerebro está haciendo es buscar información. Cuando llega la última hora para entregar todo se cristaliza.
Nosotros pensamos —no lo sabemos a ciencia cierta— que ese sistema, esa inteligencia cristalizada, requiere un sistema neural muy distinto al que usa la inteligencia fluida, que es lo que hacemos cuando pensamos en algo lateralmente.
Lo que creemos es que los innovadores exitosos tienen una combinación de estas dos inteligencias, la cristalizada y la fluida. Ahora, en términos de neurosistemas, también sabemos que lo que el cerebro intenta hacer de forma constante es optimizar una función sujeta a limitantes.
En el cerebro humano hay un sistema que hace la optimización y un sistema que hace las limitantes. Lo que tiende a suceder a veces es que la parte de las limitantes se vuelve más grande que la de optimización. En otras palabras, lo que el cerebro comenzará a hacer es decir “no puedo hacerlo”. Tenemos muchos procesos inhibidores que limitan al cerebro a avanzar al siguiente paso. La ciencia está haciendo muchas investigaciones al respecto, y ya hay grandes avances.
Además de los procesos cerebrales, ¿qué papel juegan los ambientes de trabajo que facilitan la generación de ideas?
El espacio es muy importante, si tengo un espacio muy corporativo, ése es el tipo de ideas que voy a obtener. Es crucial tener espacios de juego. No sólo es sentarse en un escritorio. Si vas a Silicon Valley, tienes un escritorio con tu computadora, pero tú puedes estar en una caminadora. Hay cosas simples que se pueden hacer para desinhibir al cerebro y permitir que la aversión al riesgo desaparezca o, incluso, que la tolerancia a éste aumente.
El marketing ya ha aprendido mucho sobre el poder de las reacciones instintivas, pero ¿cómo se puede mejorar la gestión de negocios y el liderazgo tomando las lecciones de la neuroeconomía como base?
Hoy, los líderes lo hacen cada vez más. Te daré un ejemplo, Intel. Uno pensaría que esta empresa está muy orientada a lo técnico porque habla de la velocidad de sus chips y eso. Pero en muchas de sus investigaciones, cuando tiene que hacer predicciones sobre lo que sucederá en el futuro, emplea a escritores de ciencia ficción, ¿por qué? Porque los escritores de ciencia ficción son capaces de contar una historia con la tecnología que es mucho más convincente que decir “esto va a tener tanto, o ahora es de 16 nanómetros”, esto no tiene significado para la gente.
Intel tiene a una antropóloga, Genevieve Bell, que casi vive con la gente para ver qué hacen en el día a día, cuáles son las cosas que les dan alegría, les dan tristeza, qué los hace enojar.
Uno se pregunta, ¿por qué le importa eso a Intel? Porque, al final, esta compañía ya se dio cuenta de que su negocio es resolver todos los problemas que tienen los consumidores, a través de la tecnología.
¿Cómo luce y actúa un líder de negocios que entiende y aplica la neurociencia?
Es una persona que se asegura de estar durmiendo bien, que se toma muy en serio el sueño, el bienestar físico y la dieta. No comienza el día en junta. En cambio, toma los primeros 45 minutos del día para concentrarse y enfocarse en las decisiones importantes que debe tomar durante el día y deja los asuntos de rutina para más tarde. Los malos líderes comienzan el día revisando mensajes y correos electrónicos. Eso es lo peor que pueden hacer. Pues esto aumenta los niveles de estrés, lo que provoca que el cerebro rechace, de manera instintiva, tomar riesgos.
Si los instintos juegan un papel tan importante, ¿en qué lugar queda la parte racional de un líder al tomar una decisión?
Los datos duros son importantes, pero no debes depender sólo de ellos cuando tomes una decisión. Si olvidas el lado emocional, y sólo te basas en los hechos, no vas a tener suficiente confianza en lo que decidas.
¿Por qué cree que las emociones son aliadas de los líderes?
Lo que las emociones nos ayudan a hacer es sentirnos confiados. ¿Por qué esto es tan importante? Porque lo que el líder debe emanar es confianza luego de una decisión. Eso lo hará muy persuasivo frente a los demás y contagiará esa seguridad.
Si yo ya tomé la decisión de hacer una inversión o de entrar a un país en particular, y se lo anuncio a mi equipo, necesito tener confianza. De lo contrario, mi equipo lo notará y cuando ellos tengan que vender un producto, no lo van hacer muy bien.
Yo les digo constantemente a los líderes de negocios que para tomar decisiones, primero deben tener pleno conocimiento de los datos duros. Así podrán estar seguros de que en este proceso no haya ninguna emoción. Una vez que ya tienen estos datos, deben confiar en su víscera, en la emoción, ésta les indicará qué hacer.
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