Gioachino Rossini, el autor del Barbero de Sevilla dijo: “El rumor, como la calumnia avanza poco a poco, suavemente, se introduce en la cabeza de la gente hasta que “cual un rayo, como el fuego, ya nada lo puede detener”. El rumor es el modelo de comunicación más viejo del mundo y al que mejor le va, incluso en sociedades avanzadas y racionales. Los nuevos canales de comunicación -redes sociales e Internet- le otorgan una velocidad de propagación que ha llegado a obsesionar. Mientras más grande sea la mentira propagada por rumor, es más probable que sea creída.
Lyubov Orlova fue un buque construido en 1976 para realizar cruceros. En 2010 fue confiscado en Canadá por deudas de su propietario. En una tempestad la nave se perdió en el mar. Según The Independent, los guardacostas estadounidenses lo encontraron en 2013 y, como no representaba peligro, lo abandonaron en aguas internacionales. Un cazador de barcos perdidos, Pim de Rhodes, habló de la posibilidad de que el navío no esté muy lejos de las costas británicas. El diario afirmó además que lo habitan “centenares de ratas caníbales” que se estarían devorando entre ellas. El rumor adquirió tanta envergadura que obligó a las autoridades a desmentir la presencia del buque, sin demasiado éxito.
No es un caso aislado: el rumor se volvió un clásico de la política y de los medios. Ciertos temas son recurrentes: envenenamiento alimentario, crímenes sexuales, complots de todo tipo, violencias urbanas. El problema es que el rumor se alimenta de todo lo que le pasa cerca. ¿Cómo identificarlo, controlarlo, canalizarlo? ¿Y en qué reside su irrefrenable poder de seducción? Es un enigma. Existen los espontáneos, también los proféticos o premeditados. Tienen en común que en tan sólo 24 horas pueden convertir una empresa prestigiosa en una usina de desconfianza.
“Escuché que”. Tres jóvenes universitarios corrieron un rumor para medir la velocidad y dirección de su propagación. Sus víctimas fueron una chica decidida a mantener un firme celibato y su novio rico. Dijeron que habían tenido sexo casual. ¿Era cierto? Eso no importaba. Sin embargo, las palabras crean mundos, guían acciones y generan consecuencias. El rumor creció exponencialmente gracias al boca a boca y se transformó. Todo se salió de control cuando la joven denunció una violación y se suicidó, y su novio fue detenido. Lo que se conversaba se había convertido en algo real. El rumor se desnudaba casi como verdad. El rumor, motorizado hoy por Facebook, Twitter o LinkedIn, produce daños económicos a las empresas, a su reputación y a los lazos de lealtad con sus consumidores. ¿Cómo erradicarlo si se basa en falsedades? Primero hay que entenderlo.
Los rumores son como una declaración sin confirmar o no verificada. Ahora se habla de que es una proposición no verificada cuyo tópico tiene relevancia para las personas que participan activamente en su difusión. La familiaridad de las empresas entre los consumidores es más bien una debilidad. Las personas se sienten propensas a hablar de lo que más conocen. Pero el rumor adquiere peso cuando no hay información.
El rumor se expande de persona en persona por canales informales. No se puede erradicar, pero las empresas deben escucharlos con atención y responder rápidamente con una posición creíble. Las redes sociales se convirtieron en fertilizantes para abonar el terreno donde se siembran y florecen los rumores. Los mismos fertilizantes deben utilizarse para contrarrestarlos, presentar información veraz, comprobable, que evidencie la falsedad y logre su desaparición. Los rumores pueden ser: sueños, miedos, odios, espontáneos, conspirativos, contaminantes, proféticos, leyendas urbanas y premeditados. Para minimizarlos hay antídotos: dar información detallada, ayudar a la gente a averiguar qué fundamento tiene, apelar al humor o la ridiculización. Es necesario estudiar el daño producido y qué hay de cierto, el rumor suele ser una mezcla de realidad y falsedad.
Hoy las personas desconfían de las grandes empresas. Por eso, es probable que la gente descrea de sus explicaciones. Es importante que para responder en las redes sociales haya alguien discreto y bien informado, un community manager que logre que las empresas minimicen el impacto.
La confirmación. Supone reconocer lo que de cierto tenga el rumor. La retirada o modificación del producto es la demostración con hechos de este reconocimiento. Luego se implemente una campaña para explicarlo -en un relato coherente- . La refutación. La desmentida puede provocar que el rumor se extienda todavía más. Para evitarlo la fuente debe ser creíble, la difusión rápida y de y el contenido equilibrado (desmentir lo imprescindible).La disociación.La disociación es una acción de comunicación que busca asociar el atributo negativo del rumor a otro objeto valorado positivamente. Buscar lo positivo de lo negativo, buscar otra asociación, por la que se anima al público a asociar mentalmente el objeto del rumor con elementos favorables que acepta, de forma que se contrarreste la atribución negativa creada por el rumor.
Aprender a ver. Quien no quiera ser víctima de los rumores debe aprender a diferenciar la influencia de la imitación, la imitación es consciente. Pero el modelo elegido puede dominar la mente hasta el extremo de no poder criticar lo que dice. Se aprende más del ejemplo que de la explicación, pero armonizarlos permite comprender los principios que regulan la conducta. Para imitar hay 4 etapas: percibir lo importante, estar motivado, memorizar la dinámica y repetir la acción hasta automatizarla.
La conducta antisocial también se imita. Habría que evitar el contagio pero como la maldad tiene raiting, se le da prioridad en los medios. La imitación está presente en todo. Así la palabra imaginar deriva de imitar lo real, los rumores circulan, y las empresas copian a las exitosas. Los memes – las imitaciones culturales- ; nos pueden invadir y dominar. Debemos aprender a contagiarnos de lo bueno.
Modelos a imitar. Los grandes hombres no se comparan; crecen bajo sus propias pautas. Aprenden sin caer en la imitación, porque anularían su personalidad. Para que la imitación resulte productiva no hay que imitar a gente parecida a uno mismo, eso sólo duplicaría cualidades y defectos.
La política, como la religión, es propaganda y ahí se está cerca del contagio. “Vayan y contagien lo que sólo nosotros conocemos”, dijo Cristo a sus discípulos. La palabra “discípulo” significa “aprendiz” o “seguidor”. La palabra “apóstol” se refiere a “uno que es enviado”. Mientras Jesús estuvo en el mundo, los 12 fueron llamados discípulos y siguieron a Jesucristo, aprendieron de Él, y fueron entrenados por Él. Es un ejemplo claro de que el boca a boca viene de lejos. Un 30% de la gente vota a ganador, a quien cree que ganará porque no quiere perder. El boca en boca no llegó con Internet. Los hombres de las cavernas podían informarse sobre buenos lugares para cazar. El cara a cara es la red social original.
Reglas y mecanismos comunes. En todas las redes existe un fenómeno inflacionario. Si te convenzo, somos dos que pasamos mensaje. Ese mensaje lucha con barreras (como el olvido), vive un ratito, infecta y después se muere. Esto le da inmunidad a la Red. Pero si captas suficientes propagadores, arrasas con la Red entera. Que suceda depende de la fuerza del mensaje, de la resistencia de los otros (a mí no me vas a inundar la cabeza), de la cercanía y de la cantidad de gente. Si hay mucha exposición hay chance de viralizar: esto es clave para lograr una epidemiología.
Son las redes sociales las que les permiten a los publicitarios decidir el rumbo. El viral de Sarah Silverman a favor de Obama, en la campaña de 2008 produjo un cambio. Antes la publicidad pensaba una campaña y luego trataba de integrarla a los medios. Se gastaba casi todo al principio. Ahora se prueban virales chiquitos, sin gasto enorme; la plata va al que prende. Lo de Silverman ¿funcionó porque lo que diga cualquier líder de opinión pega? Pensar que hay gente más influyente que otra es irresistible, pero no hay todavía información para respaldar ese punto de vista.
Para que un mensaje sea exitoso juegan contenidos, tiempos, tonos y prosodia. Existen canales de comunicación humana ancestrales que un bebé entiende, la mirada es un acento efectivo. No es lo mismo decir esto es un vaso que mirar a un bebé a los ojos y decirlo concentrando la mirada. Las formas de comunicación son muchas inconscientes, genera empatía y hay canales privilegiados. Hay gestos con una frecuencia de imitación altísima. En general no te das cuenta. Las neuronas espejo miden el entendimiento del otro. Se entienden los sentimientos del otro a partir de evocar los propios. La imitación es una especie de principio de empatía.. La imitación motora es un preludio de la construcción de lazos afectivos.
Todo lo contagioso precisa un puente que lo comunique. Las manos son la superficie más contaminada. La gripe H1N1, gripe A, que en 2009 hizo hablar de pandemia. En menos de dos meses el virus pasó a 133 países y trajo a la discusión las enfermedades del viajero.
Cuando la gente tiene miedo, hace lo que hace el vecino. En la tragedia de la Puerta 12, algunos empezaron a salir por esa puerta y todos los siguieron. A veces imitar mata.El éxito de que algo se propague depende de la capacidad de transmitirlo y de la vulnerabilidad del receptor.
¿Cómo es que algo se pone de moda y cómo hay cosas que no entenderemos jamás? Desconocemos la regularidad del pensamiento humano.
Llega un turista, deja u$s100 en la recepción del hotel y va al cuarto. El hotelero le paga al carnicero que corre a pagar al criador de cerdos que salda su deuda con el molinero. Este se apura a saldar su deuda con la prostituta que ofrece sus servicios a crédito. Ella va al hotel a saldar su deuda y deja el billete. El turista baja, ve su billete y se va, no le gustó el cuarto. Ni se enteró que gracias a él y sin poner un centavo, nadie tiene deudas y todos miran al futuro confiados. La moneda es la potestad delegada al gobierno para crear un sistema que mantenga unida a la sociedad
La fábrica de hits. Un editor conoce implícitamente la psicología de un lector, sabe qué lo aleja, qué lo atrapa , nos parecemos más de lo que creemos. Muchas enfermedades no se transmiten entre distintas especies. Para que algo se propague se necesita cierta similitud entre los receptores del mensaje. Todos los humanos somos estereotipados y sensibles más o menos a las mismas cosas. Por eso Hollywood funciona. Sabe que si te mete esto y aquello, vos te reirás; 98 por ciento de la humanidad lo hace. El dos por ciento que no se ríe probablemente sea porque se protege.
Cuando viaja en avión, un señor mira películas de Hollywood. Y llora. “Ahí soy yo, no estoy pensando que no me van a agarrar con tal truco. Ella le va a decir a él que lo quiere, yo ya sé que eso vendrá y que me están manejando. Y lloro igual, porque perdí la carcasa de protección en la que creo tener gustos más sofisticados. Me volví el que soy: un tipo con sus miedos. No sé por qué, pero mis vecinos de asiento también lagrimearon.
El marketing basado en las recomendaciones es más efectivo. Se confía más en alguien conocido. Las fuentes de influencia son: el mejor amigo, un familiar o un experto. Los comentarios también influyen, las empresas deben fomentar que sus clientes satisfechos lo demuestren.
Secretos del Marketing viral. El producto debe dar la posibilidad a la gente de hablar de algo que la haga quedar bien. Debe haber un disparador, algún elemento que toque un concepto ya instalado en la mente. Luego hay un elemento emotivo: la gente habla de lo que le llega al corazón, de lo que le indigna, sorprende, o le impresiona. También está el factor imitación, que hace que imitemos la conducta que adopta mucha gente. En cuarto lugar está el valor práctico. Es la idea de dar una noticia útil. Compartimos información para ayudar a otros o para que aprovechen algo. Y también influye el cuento, la narración. Por lo general, dice, nos gusta compartir cosas que vienen envueltas en una linda historia. Las cosas sorprendentes se comparten. Las empresas saben que si logran emocionar lo conseguirán. Muchas se atascan en que su producto no es glamoroso y no es capaz de despertar ninguna emoción. Pero cualquiera es capaz de armar un contenido contagioso.. Cualquier producto puede generar alguna emoción.
Una licuadora no tiene nada de interesante. Sin embargo Blendtec logró 150 millones de vistas con videos donde ponen cosas dentro de la licuadora. En uno ponen un iPhone, aprietan el botón y uno ve cómo el iPhone se tritura. Se ven los pedacitos de vidrio y de metal de la carcasa. Mucho humo. Nunca nadie imaginó eso. Y sin embargo allí está, se ve. Uno se sorprende tanto que desea compartirlo con alguien más, porque es muy impresionante. El punto, en definitiva, es que cualquiera puede crear contenido contagioso. Sí, están vendiendo una licuadora. Sí, una licuadora no parece un producto notable. Pero al mostrar lo que ese producto tiene de notable -su potencia- la gente lo comenta y lo comparte.
El estado de ánimo es contagioso y genera transferencia. Las ideas se propagan por imitación, hasta las empresas copian a las exitosas. Los memes crecen según la atención que se les brinda. Quien sólo aplica memes hará lo que siempre hizo. Para no quedar atrapado por los rumores, hay que aprender a crear memes propios para intermediar entre la naturaleza y la cultura y convertirse en arquitecto. Desde que el mundo es mundo replicamos un programa que nos construye por herencia. La buena noticia es que se puede mejorar ¿Por qué algunas cosas pegan y otras no? Epidemias sociales que se repiten en la era 2.0, donde la difusión más exitosa sigue siendo cara a cara, te permiten lograr un éxito inesperado.
Dr. Horacio Krell. CEO de Ilvem. Entidad dedicada a la educación del cerebro. horaciokrell@ilvem.com
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