jueves, 16 de abril de 2015

La Misión: La Estrategia Como Cambio

http://www.claseejecutiva.cl/blog/2015/04/la-mision-la-estrategia-como-cambio/ 

Algunos creen que se trata del legado inamovible del fundador de la empresa, pero es justamente lo contrario.

La misión y la agenda estratégica resumen en la forma de desafíos y programas de acción estratégicos dos análisis centrales en el proceso de formulación de una estrategia: la segmentación y propuesta de valor a los actores relevantes, y las competencias existentes y deseadas de la empresa (ver Figura 1).

EL ÉXITO DE HOY PUEDE SIGNIFICAR EL FRACASO DE MAÑANA

Muchas veces se entiende por misión el propósito formulado por los fundadores de la organización, para comunicar el sentido de la obra que han emprendido y los valores que la inspiran.
Por ejemplo, Johnson & Johnson plantea que su objetivo fundamental es ofrecer productos y servicios de alta calidad, científicamente probados, que ayuden a sanar y curar las enfermedades, y que mejoren la calidad de vida. Lo esencial de su credo es poner las necesidades y el bienestar de las personas en el primer lugar.
Declaraciones de este tipo se caracterizan por comunicar con gran fuerza y convicción los valores de una empresa o institución. No se pueden cambiar. Son “el evangelio”. Por ello, no es sorprendente que cuando le decimos a una empresa que queremos abordar en el proceso de planificación estratégica la definición de su misión, haya una gran resistencia a la idea, porque la misión es inmodificable, es el legado del fundador y se exhibe en un marco que se cuelga en todas las oficinas. No hay disposición a cambiar ni una coma.
No es a esto a lo que nos referimos cuando hablamos de misión de una empresa o cualquier otra entidad. Para nosotros, la misión es una definición altamente estructurada de lo que tiene que cambiar en una empresa que pretende ser exitosa y los desafíos que ello implica. La estrategia tiene que ver con el cambio. Una empresa que piensa que el éxito de hoy es lo que le garantiza su estabilidad y progreso futuro está condenada a desaparecer.
La misión incluye una definición del ámbito de acción en varias dimensiones (producto, servicios, clientes, usuarios finales, canales, empresas complementarias, área geográfica) y de las competencias distintivas.
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Esta definición se hace para el momento actual y para un momento futuro, de modo que la definición de ámbito y de competencias engloba lo existente y lo deseado (ver recuadro sobre resumen de la misión de Putnam Mining Corporation.
La misión expresa enfáticamente los cambios que se quieren llevar adelante.
La brecha entre lo existente y lo deseado es la base sobre la que se construye posteriormente la agenda estratégica, que traduce la estrategia en términos de programas de acción bien definidos.
Un punto que no debe tomarse a la ligera es la selección de las palabras que van a utilizarse para escribir la misión. Ella debe expresarse en un lenguaje vivaz, que genere entusiasmo, pues es un tremendo medio de comunicación que informa cuál es la esencia de la empresa y la naturaleza del cambio que se busca impulsar.
Internamente, en la organización todas las personas deben hacer suya la misión, adherir a ella y entusiasmarse con sus propuestas, y así esta va a ser una guía del comportamiento individual y colectivo, y una manera efectiva de ordenar el quehacer empresarial.
Externamente, a las audiencias que son relevantes, la misión les comunica el sentido de la organización, su búsqueda de creatividad y excelencia, la imagen de lo que la empresa es y lo que plantea hacer, toda  información muy relevante para formarse una opinión sobre la proyección de la empresa.

LA AGENDA ESTRATÉGICA: LA ESTRATEGIA COMO ACCIÓN

La estrategia no puede limitarse a declaraciones generales que no logren comunicar el verdadero desafío que significa para la organización llevarla a la práctica. Declaraciones grandilocuentes pueden ser muy llamativas e inspiradoras (e incluso necesarias), pero no son suficientes. Por ello es indispensable definir la agenda estratégica, el paso más crucial del proceso de planificación, porque establece en forma pragmática una definición de la estrategia orientada a la acción.
La agenda estratégica consiste en un conjunto de programas de acción bien definidos que la empresa debe ejecutar para conseguir la transformación deseada, y así alcanzar un alto grado de excelencia que la posicione, dentro de lo posible, como líder del sector.
La agenda estratégica se resume de un modo muy elocuente y comprehensivo en la “carta mágica”. En la Figura 2 se presenta un resumen de la carta de Putnam Mining Corporation.
La “carta mágica” tiene una enorme riqueza de información y un gran poder de síntesis de los grandes programas de acción, sus prioridades, las responsabilidades que recaen en distintas personas de la organización, los equipos que deben formarse, los hitos que han de cumplirse y la forma de medir el desempeño en los distintos proyectos estratégicos identificados. La “carta mágica” recoge el alineamiento de cuatro elementos clave para el éxito de la implementación de la estrategia: Agenda estratégica, estructura, procesos y desempeño-incentivos, los que se representan en la carta de un modo claro y simplificado.
En la Figura 3, el test que permite evaluar la calidad de la una agenda estratégica, en cinco aspectos: exhaustividad, desafío, facilidad de implementación, calidad del ambiente de trabajo y vulnerabilidades.
Próxima publicación de Estrategia:

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