¿Hace Sentido El Comercial?

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La creatividad y la buena publicidad son indisolubles. Sin embargo, para que ella sea irresistible, esta debe estar cargada de significado para su destinatario.

Conocemos al mundo a través de narraciones: contamos buenas historias para aprender el mundo, comprendernos a nosotros mismos y emocionar a los demás.

EL MUNDO SIMBÓLICO DE LAS MARCAS

El aspecto más atractivo y también más complejo de la actividad publicitaria es la creatividad, donde se define un concepto y una idea a partir de la cual se desarrollarán mensajes bajo los cuales una marca establecerá una relación con sus audiencias. En un mundo donde los productos y servicios se han “comoditizado” fuertemente, es cada vez más complejo crear mundos de sentido desde una creatividad que permita generar diferenciación.
Una tensión común es aquella que se instala entre la creatividad centrada exclusivamente en una pieza y la búsqueda de identidad de una marca. La pieza creativa es una suerte metáfora del sentido que una marca quiere instalar en un entorno simbólico saturado, a fin de lograr distinguirse de las demás, conectándola al mismo tiempo con su audiencia en base a un concepto claro y definido. Este enganche se vehiculiza desde los afectos, la dimensión con más impacto en la generación de vínculo y la movilización hacia la compra.
De esta forma, es complejo precisar dónde habita la creatividad, si en las historias y figuras escogidas para representarla, o en los componentes estratégicos que la sustentan. En otras palabras, habita la creatividad en los contenidos simbólicos y significados asociados a la pieza o, más bien, la creatividad hace su casa en la marca y su contexto simbólico más amplio. Quizás no sean espacios contrapuestos, sino más bien una sana cohabitación donde creatividad y marca obtienen ambas una posibilidad de aportar a la creación de un espacio de sentido en la cultura popular.
Una pieza creativa exitosa, que potencia y hace crecer el valor de una marca, se define y edifica a través de una comunicación eficiente con los consumidores, donde se agrega un extra de sentido al producto que es la base para cautivar las preferencias de las personas.

UNA HERRAMIENTA CLAVE

La hiperoferta bajo la cual vivimos cotidianamente hace crecer exponencialmente las categorías de producto donde múltiples marcas ofrecen bienes y servicios muy similares. La diferenciación busca orientar las preferencias del consumidor para establecer y fortalecer la relación con una determinada marca, escogiendo una y otra vez sus productos. La creatividad publicitaria es una herramienta central en la generación de esa diferenciación simbólica que genera valor comercial.

El sentido y la creatividad se unen en esta nueva campaa de Apple.

Sin embargo, un mensaje que busca comunicar y seducir a su destinatario para que este acepte su propuesta como válida, precisa mucho más; requiere de la generación de un universo de sentido desde el cual sea factible interpretar una propuesta de marca más allá de lo concreto y hacia un espacio simbólico donde los mensajes hacen sentido. La diferenciación de una marca no se basa sólo en los atributos de los productos que ella representa, sino que se consolida en los espacios simbólicos donde se establece la relación con sus clientes. Y en esto la creatividad es una herramienta clave.
La interacción entre personas-objetos se ancla en una serie de elementos secuenciales, que comprende desde los atributos de los productos, sus elementos funcionales, las emociones con que se asocian, hasta su capacidad para señalar cómo apoyan la tarea de ser o sentirnos mejores personas en el mundo. En este ámbito es donde la creatividad debe encontrar su desarrollo y expresión.
Un smartphone significa conexión con el mundo, llevar una mejor vida. Aquí la creatividad encuentra su mayor desafío: expresar una propuesta de marca desplegando mundos posibles para los destinatarios, y sintetizar en un ícono su propuesta de valor y un mundo de sentido que permita a las personas crear un vínculo duradero con la marca más allá del precio.
Las piezas creativas posibles para un producto pueden ser muchas y variadas, pero las relevantes a la marca más escasas. Se puede confundir una idea creativa con el guión y el objetivo que éste debe cumplir. La guía de una línea de comunicación es la idea creativa y no una pieza creativa específica. La alineación estrategia-marca depende de la idea creativa y su capacidad de resolver un problema de comunicación. Una idea capaz de solucionar dicho problema —de negocio y de comunicación— cumple con el requisito central de crear valor al producto o servicio. Si a ello se adiciona un universo de sentido para la marca, el círculo de la creatividad está completo y el valor de marca crece virtuosamente.
La idea creativa es una metáfora de la esencia de una marca, usa signos que representan el insight definido. La fuerza de esta idea y el sentido que entrega a la relación marca-audiencias depende de cómo sitúa signos culturalmente relevantes y artísticamente irrefutables, para generar un proceso simbólico que produce las interpretaciones que se buscan.
La idea creativa define un lenguaje propio para una marca. Desde el diseño del packaging, la concepción del punto de venta, los volantes, los avisos impresos, las páginas web y los comerciales emblemáticos, todos constituyen el lenguaje de la marca. Esto establece en el público una forma de ser y aparecer en la relación con ella, a la vez que simbolizan una cultura vinculada a estilos de vida, estéticas, formas de relación, etc.
Una buena idea se basa en un concepto y en simbologías apropiadas, que la vuelven multimedia y multitarea. Una idea creativa de marca es adecuada a todos los soportes y funciona en todos los escenarios donde está presente. Hace sentido. El medio no es todo el mensaje, más bien éste se encuentra en un complejo triángulo entre idea, personas y soportes.
Cuando está bien establecido, el lenguaje de marca hace que ella se transforme en el tiempo en ícono de una cultura. Estos espacios de sentido aparecen como magia; es el “diseño de un futuro posible”, donde los íconos son instrumentos que permiten imaginar un mundo bajo formas que no sabemos que conocemos.

UNA ROSA ROJA ES, EN ESENCIA, SOLO UNA FLOR

La idea creativa, anclada en elementos profundos de la relación persona-marca, genera un magnetismo difícil de resistir. Este efecto no es consciente y menos aún racional. Una marca, al crear un lenguaje específico, produce una atracción a la que es difícil sustraerse.
Esta identidad magnética de marca implica seleccionar ideas y valores que constituyan una promesa distintiva, un lenguaje creativo único. El sentido está en la diferencia y en la ausencia; para distinguirse se debe ser diferente. La creatividad genera y se apodera de conceptos y lenguajes para los productos y servicios, generando una atracción irrefutable sustentada en una cadena de procesos inconscientes, racionales y emocionales, que producen sentido en un contexto.
El engagement o enganche surge cuando una emoción se asocia a la esencia de una marca, apelando directamente al sentido que ella tiene en la vida cotidiana. Just do it apela a la emoción de intentar aquello que anhelamos pero que, sin embargo, no siempre nos atrevemos.
Conocemos al mundo a través de narraciones: contamos buenas historias para aprender el mundo, comprendernos a nosotros mismos y emocionar a los demás. Las historias significativas se construyen desde materiales ya disponibles en la cultura. Esto es, signos reconocibles que por convención y uso vienen cargados de significados múltiples. La creatividad con sentido se acopla a dichos mundos, otorgando al mensaje un sentido único que lo diferencia y resalta por sobre los demás.
Lo más productivo para la estructuración de los imaginarios de marca son las asociaciones de segundo grado que los objetos y signos pueden desplegar para los destinatarios. Una rosa roja es, en esencia, solo una flor, no obstante, más allá del significado literal que alcanza el término, un campo resonancias se condensa en su interior, vinculadas tanto a la propia flor como a su color.
La connotación, las asociaciones sugeridas que exceden el diccionario común es el universo simbólico desde donde el creativo inserta los mensajes como parte de una cultura, y desde el cual todo objeto puede venir o emerger convertido en signo de algo diferente a sí mismo, como Coca Cola y la felicidad. Desde este mundo metafórico, creado a partir de la capacidad de simbolización humana, los creativos se alimentan para significar, generar complicidades y desarrollar asociaciones aún inéditas, capaces de abrirnos posibilidades nuevas de experimentar y soñar.
La creatividad encuentra su mejor fuerza cuando genera una capacidad de atraer personas hacia una marca mediante el uso de lenguajes, signos y metáforas relevantes para los consumidores. Este camino hace que las marcas se abran paso hacia los discursos cotidianos de una cultura, volviéndose parte de ella.