¿Están las agencias de publicidad y sus creativos abiertos a una creatividad más colaborativa?
POR BELÉN COCA
- ¿Y tú? ¿A qué te dedicas?
– Soy creativo.
A
sí, sin más. Los que trabajamos pensando campañas de publicidad nos sentimos bastante cómodos apropiándonos de un adjetivo que en realidad puede aplicarse a cualquier actividad humana o profesión, y convirtiéndolo en el sustantivo –a secas- que define la nuestra.
Dicen que los creativos (los de publicidad) tenemos un ego que no nos cabe por la puerta, pero no nos culpabilicemos tanto: cualquier actividad o industria en la que la creatividad tiene un rol relevante vive de entronizar a sus propios dioses. Pensemos en los arquitectos, los artistas, los directores de cine o los últimos en llegar al olimpo, los creadores de series. Poco importa que haya un equipo de más de cien personas entregadas e hiperprofesionalizadas detrás de la estrella correspondiente, llámese David Droga, Norman Foster, Damien Hirst o Vince Gilligan. Ese ejército silencioso hace posible que las ideas vean la luz de una manera brillantemente ejecutada, pero el genio creador del individuo es un mito que funciona muy bien en nuestra cultura desde el Romanticismo, y que el capitalismo ha rentabilizado al máximo en forma de iconos deseables.
Sin embargo, una revolución digital más tarde, todo apunta a que entramos en una nueva era en la que la creatividad se ha erigido en uno de los paradigmas de la economía colaborativa. Lejos de concebirse como el talento de unos pocos, la creatividad es considerada ahora un arma poderosa y de uso compartido, aplicable desde cualquier individuo, sector o perfil profesional a todo tipo de procesos, organizaciones o, incluso, ciudades. Se extiende la idea de que el poder de crear nos pertenece a todos: es un potencial que late dentro de cada uno de nosotros y solo está esperando a ser desarrollado, como afirmaba hace un par de meses el director de la RSA, Matthew Taylor, en su discurso anual.
En plena decadencia (moral, más que material) del capitalismo, el poder del colectivo resurge gracias a internet como una especie de comunismo no utópico y toma muy diversas formas que van desde el procomún aplicado a la innovación social a la democratización delstar system con el fenómeno YouTubers. La noción de autor, de genio creador, se diluye y se masifica.
¿Ha calado algo de todo esto en la manera en que se producen las ideas en las agencias de publicidad? ¿Ha transformado el rol del creativo en ellas? Parece que no mucho. Don Draper, el icono de genio creador en su versión publicitaria, sigue en plena forma.Sin embargo, la eclosión digital ha transformado radicalmente nuestra manera de comunicarnos y el tipo de campañas que hacemos. Es más, ya no hacemos solo campañas, creamos contenidos. Ya no queremos limitarnos a anunciar productos, queremos crearlos. Por pura lógica, deberíamos plantearnos diferentes maneras de trabajar adaptadas al nuevo contexto y a los nuevos resultados deseados, que van más allá del clásico anuncio de televisión.
Entonces, ¿por qué una profesión autodenominada creativa, que debería estar a la vanguardia de la innovación en esta nueva era, sigue perpetuando los mismos roles y la misma estructura de trabajo desdeMad Men?
Basta echar un vistazo ahí fuera, ir a un par de charlas, hablar con la gente que está desarrollando apps, lanzando startups o diseñando nuevos productos y servicios, para darse cuenta de que determinados modelos organizativos están poniéndose en cuestión desde hace algún tiempo.
CUALQUIER ACTIVIDAD O INDUSTRIA EN LA QUE LA CREATIVIDAD TIENE UN ROL RELEVANTE VIVE DE ENTRONIZAR A SUS PROPIOS DIOSES
Metodologías más colaborativas como eldesign thinking proponen equipos de trabajo multidisciplinares en los que hasta el cliente está involucrado, con lo que deja de ser ese adversario lejano y maligno que destroza las ideas de los pobres creativos y se convierte en un colaborador más. En una consultora de diseño estratégico como Soulsight, afirman que los resultados son muy positivos. Además, consideran dramático el talento y el tiempo que se tira a la basura en las agencias en los concursos internos, en los que los equipos creativos, en vez de colaborar, compiten entre ellos. Cuando los equipos «perdedores» salen del proyecto, todo lo que han aprendido sobre la marca, el producto y los insights que aportaban a la resolución del problema de comunicación se pierden.
La rentabilidad de los recursos creativos es aún menor si consideramos que solo una parte de la plantilla de una agencia desempeña un papel específicamente creativo. De esta manera, la aportación del resto de perfiles se limita, coartando su compromiso con el trabajo creativo. Matthew Taylor, en el vídeo anterior, afirma que la primera barrera que debería eliminarse para el desarrollo del potencial creativo de una sociedad es la de separar a los que son creativos de los que no lo son.
En consultoras como Fjord, especializadas en Service Design, no existe esta división. Los propios diseñadores realizan la investigación previa y defienden su trabajo frente a los clientes. No hay gente de cuentas que funcione como pantalla. Esto último ya lo han adoptado agencias como Mother o Kessels Kramer, que tienen una estructura sin cuentas que empodera al creativo frente al cliente y, al mismo tiempo, le fuerza a salir de su propio mundo para defender sus ideas en el mundo real.
Cuando la división de roles separa a los creativos de los clientes, les está condenando a no entenderse. Si escuchamos a los clientes, según el último estudio del Club de Creativos, demandan creativos más involucrados en su negocio. Para avanzar en esta dirección podemos mirar a las compañías que triunfan en el s. XXI, en las que creatividad y negocio están más unidos que nunca.
METODOLOGÍAS MÁS COLABORATIVAS COMO EL DESIGN THINKINGPROPONEN EQUIPOS DE TRABAJO MULTIDISCIPLINARES EN LOS QUE HASTA EL CLIENTE ESTÁ INVOLUCRADO
En Google tienen claro que, más que creativos o programadores a secas, se necesitan Smart Creatives, individuos capaces de aunar conocimiento tecnológico, visión de negocio y creatividad. En el libro How Google Works, Eric Schmidt y Jonathan Rosenberg, dos exejecutivos de la casa explican que estos empleados necesitan funcionar en equipos pequeños, con mucha libertad, en los que las ideas puedan venir de cualquier parte y la toma de decisiones no esté concentrada en pocas manos. En el mundo de las startups y el desarrollo de software, metodologías ágiles comoScrum son también un gran ejemplo de cómo promover la innovación a partir de la colaboración de grupos autoorganizados y multidisciplinares.
Frente a la nueva participación colaborativa, la pirámide tradicional que aún utiliza la mayoría de agencias genera una estructura rígida y lenta, diseñada para minimizar riesgos. Esa rigidez es una de las trabas principales que encuentran los proyectos de innovación para salir adelante en este tipo de compañías y no resulta nada atractiva para una nueva generación de millenials que tienen una mentalidad más digital, líquida y emprendedora.
En este contexto, los que trabajamos en publicidad parecemos estar condenados a escuchar día tras día, cabizbajos, eso de que «el talento hoy está fuera de las agencias». Yo no lo creo, sigue habiendo mucho talento dentro, pero en gran parte está adormilado, hastiado y desaprovechado, obligado a competir y frustradoporque las mejores ideas no ven la luz por falta de complicidad con el cliente a la hora de innovar y asumir riesgos compartidos. Motivos de preocupación de sobra que deberían servir para cuestionar la organización del trabajo: desde cómo nos sentamos o cómo circula la información, al funcionamiento de la cadena de mando, la relación con el cliente y el reparto de roles.
Pero si todo esto cambiara, el creativo también tendría que hacer un ejercicio por ahora impensable:desprenderse de buena parte de su ego. ¿Colaborar en las ideas de otro? ¿Trabajar mano a mano con el cliente? Estoy seguro de que a más de uno se le ponen los pelos de punta. Y es normal. La idea es nuestro santo grial. Estamos entrenados mejor que el resto para cazarla, encontrarla y, lo más importante, reconocer si es buena. Y nos gusta tener ese privilegio, es más, necesitamos aferrarnos a nuestras ideas porque, hasta que se demuestre lo contrario, nuestro valor en el mercado es nuestra carpeta. Ganar premios no solo alimenta nuestro ego, se traduce en mejor sueldo y oportunidades de trabajo y en más prestigio para la agencia. Así, el negocio se perpetúa tal y como lo conocemos, y la publicidad, como tantos otros sectores creativos, sigue creando y ensalzando a sus propias estrellas.
¿Podremos dejar todos nuestro ego en la puerta y dejar de competir para empezar a colaborar? ¿Y si la verdadera innovación y las nuevas oportunidades de negocio comenzaran por transformar la manera en que trabajamos?
Imagen de portada: Brian A Jackson / Shutterstock
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