Coincido con Ryan Mathews y Watts Wacker, autores del libro What’s Your Story?: Storytelling to Move Markets, Audiences, People and Brands, cuando afirman que cualquier negocio, sea grande o pequeño, comienza como una visión en la mente de su fundador o fundadores. Se trata de la visión de un producto, de un servicio o de una demanda del mercado, todavía insatisfecha. Esta visión constituye la base de todas las aventuras empresariales, independientemente de que triunfen o no. Si no resuelves un problema sufrido como una necesidad o como un dolor por tu mercado, entonces no tendrás clientes.
YVON CHOUINARD, PALADÍN DE LOS DEPORTES DE MONTAÑA RESPETUOSOS CON EL MEDIO
Esta visión empresarial se corresponde a menudo con la historia de la búsqueda del héroe. Cualquier emprendedor empieza por buscar algo y recorre un largo camino hasta encontrarlo. Como paso muchas horas en la montaña, me viene inmediatamente a la memoria la extraordinaria historia del americano Yvon Chouinard, hoy muy conocido como fundador de Patagonia y Black Diamond Equipment, considerado el empresario de tiendas de montaña más exitoso del mundo.
Su historia comienza en 1957. Gran aficionado a la escalada, para ahorrar dinero aprendió herrería y forja y creó sus propios pitones para clavar en la pared. Se volvieron tan populares que primero los vendió a sus amistades y luego creó la empresa Chouinard Equipment para comercializarlos a mayor escala.
En 1970, preocupado por el daño que los pitones causaban a las paredes por meterse y extraerse a martillazo limpio sobre la roca, abandonó los pitones, a pesar de constituir el 70% de sus ingresos. En su lugar inventó los fisureros, los cuales permitían una escalada limpia sin dañar la pared, uno de los hitos del conservacionismo en el mundo de la escalada. En compañía de su amigo escalador e ingeniero aeronáutico Tom Frost, desde finales de los 60 se entregaron a la mejora considerable del diseño y funcionamiento de numerosos materiales de montaña, desde piolets hasta crampones.
En 1970 volvió con unas cuantas camisetas de rugby de un viaje por Escocia, que obtuvieron un éxito instantáneo. A partir de ese humilde comienzo, lanzó una segunda línea de negocio de ropa de montaña, con el fin de mejorar el equipamiento que se llevaba en la época, basado en el algodón y la lana. Su objetivo era crear ropa que hiciera más cómoda la experiencia de los montañeros.
Así nació Patagonia. Su centro de trabajo se convirtió en un referente mundial de buen ambiente laboral: abrió una cafetería mayormente vegetariana y una guardería para los hijos de los empleados. Desde 1986 destinó el 1% del importe de sus ventas a proyectos medioambientales. En 1989 Chouinard Equipment quebró como consecuencia de su acelerado crecimiento y gran endeudamiento. Gracias al compromiso de sus trabajadores, quienes compraron la mayor parte de sus activos, se reestableció como Black Diamond Equipment. La apasionante historia de Yvon Chouinard puede consultarse en su libro The Responsible Company.
LA HISTORIA DE CHOUINARD ES UN EJEMPLO EMPRESARIAL DE BÚSQUEDA DEL HÉROE
Esta historia de una visión realizada a través de la búsqueda de un héroe habla tanto del pasado como del futuro de una empresa. En el caso de Chouinard, la fiabilidad, la inspiración y el diseño mantienen la promesa de una línea de productos más duradera y cómoda, basada en el sentido de la responsabilidad y el respeto que Chouinard mostró por los escaladores y montañeros así como por las montañas que escalan y exploran.
LAS HISTORIAS TIENEN EL PODER DE CAMBIAR EL DESTINO DE TU EMPRESA
Las historias representan el instrumento más potente y, a la vez, más infrautilizado para asegurarse la ventaja competitiva en el mercado. Con un poco de esfuerzo y práctica es posible convertir los relatos sobre nuestras empresas, productos o servicios en una convincente historia.
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DIÁLOGO ABIERTO

¿Cuál es el viaje del héroe escondido detrás de tu visión empresarial? ¿Quiénes son los formidables enemigos contra los que luchas? ¿Quiénes son tus aliados? ¿A qué peligros te enfrentas?