Los manuales modernos de estrategia tecnológica aconsejan a las empresas gestionar la innovación en tres horizontes, según los mercados sean incipientes, estén en crecimiento o sean ya maduros. En el primer caso, solemos gestionar tecnologías rupturistas, para las que no hay todavía mercado definido (deben crear su mercado). Entonces, es conveniente hacer I + D exploratorio, orientado a entender la tecnología y determinar el nuevo modelo de negocio. I+D exploratorio que se debe combinar conmárketing expedicionario (pequeñas incursiones en el mercado emergente, para obtener feedback del mismo e intentar entenderlo y segmentarlo) Este I + D de tanteo sobre tecnologías emergentes se puede subcontratar a universidades y centros tecnológicos (conviene no crear equipos internos en este momento, para no cargarnos de coste fijo). Es el momento de la vigilancia tecnológica, la investigación de mercados, y las pruebas de concepto.
Cuando se constata que existe un mercado potencial elevado, y éste comienza a expandirse, es importante internalizar rápidamente estas tecnologías, que se convierten en estratégicas para dominar el nuevo negocio en el medio plazo, y desplegar políticas de protección de la innovación y construcción de barreras de entrada a nuevos competidores, con el fin de capturar y mantener la mayor parte del valor del nuevo mercado. A menudo, para acelerar este proceso y adquirir rápidamente competencias clave, lo más efectivo es comprar agresivamente start-ups externas. Y, cuando estos mercados se convierten en maduros y las tecnologías se han vulgarizado y difundido a terceros, solemos entrar en dinámicas de I + D de continuidad y mejora, con perspectiva de desinversión progresiva.
Google es un caso de libro de la gestión de estos tres horizontes. Su core business actual, radicalmente innovador en su momento, es el de una gran agencia de publicidad on-line. Google debe mantenerse en el liderazgo tecnológico de los motores de búsqueda por internet, para atraer la mayor parte del mercado internauta. Su modelo de negocio es diferencial: no obtiene ingresos de sus usuarios, obtiene ingresos de las marcas que desean patrocinar enlaces y aparecer en las búsquedas para ganar notoriedad y generar compras. Sin embargo, para mantener la potencia de su algoritmo, y no contaminarlo con búsquedas patrocinadas, Google muestra de forma visible las búsquedas "neutras", pero, al lado, con una etiqueta claramente visible "ad" (advertising "-"publicidad ") aparecen los links pagados por sus propietarios. Prueben, por ejemplo, buscar "Insurance" ("seguro": la mayor parte de ingresos de Google a nivel mundial provienen de empresas de seguros que quieren aparecer en pantalla en primer lugar cuando alguien busca esta palabra), o "travels" ("viajes"), para comprobar la existencia de enlaces patrocinados. La extensión del motor de búsqueda en aplicaciones software como Google + (redes sociales), Chrome, o Drive, buscan expandir el negocio publicitario. Pero su tecnología ha llegado al límite: grandes esfuerzos en optimizarla, pasando de décimas a centésimas de segundo en las búsquedas, serían imperceptibles. No cabe invertir masivamente en I+D sobre este negocio.
El segundo horizonte de Google, el de medio plazo, es el del mercado móvil, un mercado en expansión explosiva que tiene una característica crítica para el gigante de las búsquedas: el teléfono móvil es la gran puerta de entrada a internet, superando ya la entrada para PC (especialmente en lugares como África, donde la disponibilidad de PCs es muy inferior a la de móviles). Para no perder el control de la puerta de entrada global a internet, Google compró en 2005 una joven start-up de software para cámaras fotográficas digitales, llamada Android. A partir de la misma, con la que adquirió rápidamente el conocimiento crítico en programación de sistemas operativos para dispositivos móviles, generó un consorcio internacional con marcas de electrónica como HTC, Sony, Samsung y los fabricantes de chips Qualcomm y Texas Instruments, para dar lugar a un nuevo software de control de teléfonos móviles, al que bautizaron también Android. Hoy Android es el sistema operativo más vendido en el mercado móvil, superando los de Microsoft y Apple.
Pero Google no renuncia a hacer incursiones exploratorias en mercados futuristas y en tecnologías disruptivas. Su tercer horizonte, el de largo plazo, es el de un universo en efervescencia, que eclosionará en unos pocos años: el de los "wearables" (algo así como "dispositivos portables", sensores y software sobre el cuerpo). Y es que la movilidad derivará en hipermovilidad. Todo dispositivo será puerta de entrada a internet (electrodomésticos, ropa, vehículos, relojes, robots industriales, dispositivos médicos ...). Todo estará interconectado y en interacción permanente. Por ello, para seguir manteniendo el control sobre la puerta de entrada en internet, cada vez más ubicua y omnipresente, Google ha de explorar el universo wearable. ¿Cómo crear nuevos mercados y modelos de negocio innovadores en este nuevo paradigma? Entre otras cosas, Google está haciendo agresiva I + D exploratoria intentando absorber los usos del móvil inteligente en un dispositivo integrado en el cuerpo: las Google Glasses. Ver el mundo a través de Google. Recibir información de todo, en todo momento, directo a la retina, sin renunciar al oído y a la voz a través del mismo dispositivo. Interconexión total integrada, con la voluntad de barrer el teléfono móvil. Y, en su estrategia de exploración, generación de capacidades tecnológicas y toma de posiciones en este nuevo escenario "wearable", no podemos olvidar las compras recientes de start-ups, todas este 2014: Quest Visual (realidad aumentada), Skybox Imaging (visión por satélite), Songz (servicio de música on-line) o la sorprendente adquisición de Lift Labs (que desarrolla cucharas sensorizadas para permitir a enfermos de Parkinson compensar electrónicamente su temblor). Quizá estas adquisicions indican que, para Google, el horizonte wearable ha dejado se ser largo plazo: está engulliendo jovenes empresas para crear nuevas capacidades estratégicas a marchas forzadas. Muy posiblemente, el futuro wearable ya esté aquí.
Artículo publicado el 01/10/14 en la revista electrónica ViaEmpresa
Artículo publicado el 01/10/14 en la revista electrónica ViaEmpresa
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