Innovar es difícil y riesgoso, pero muy necesario para el éxito.
CICLO DE VIDA DE UN PRODUCTO
La innovación en el márketing se genera principalmente por la introducción de nuevos productos. El problema es que muchas veces este fracasa en el mercado.
Esta situación genera un dilema a las empresas: si no innovan van a declinar junto con sus productos existentes. Sin embargo, si introducen productos nuevos las probabilidades de fracaso son altas.
Qué se puede hacer para resolver este dilema, porque obviamente, es necesario introducir productos nuevos. Lo importante es hacerlo reduciendo la probabilidad de fracasar.
Esta situación genera un dilema a las empresas: si no innovan van a declinar junto con sus productos existentes. Sin embargo, si introducen productos nuevos las probabilidades de fracaso son altas.
Qué se puede hacer para resolver este dilema, porque obviamente, es necesario introducir productos nuevos. Lo importante es hacerlo reduciendo la probabilidad de fracasar.
¿POR QUÉ MUEREN?
Pero, ¿por qué declinan las ventas de los productos? En general hay muchas razones. Puede ser por avances tecnológicos. Por ejemplo, los CD están siguiendo el camino de las cassettes empujados por la música en formato digital que se reproduce en una variedad de dispositivos.
También puede ser por cambios socio-culturales. Por ejemplo la máquina de coser en un tiempo estaba presente en casi todas las casas. Hoy es cada vez más raro encontrarlas debido a que ya no hay tiempo para arreglar la ropa y menos para confeccionarla. Es más rápido y no tan caro comprar ropa nueva.
¿Pero todos los productos inevitablemente declinan? La historia nos indica que sí, pero cuánto se demoran en hacerlo es muy variable.
También puede ser por cambios socio-culturales. Por ejemplo la máquina de coser en un tiempo estaba presente en casi todas las casas. Hoy es cada vez más raro encontrarlas debido a que ya no hay tiempo para arreglar la ropa y menos para confeccionarla. Es más rápido y no tan caro comprar ropa nueva.
¿Pero todos los productos inevitablemente declinan? La historia nos indica que sí, pero cuánto se demoran en hacerlo es muy variable.
CUATRO ETAPAS
El estudio de muchos productos revela que estos tienen un ciclo de vida de cuatro etapas: introducción, crecimiento, madurez y declinación.
En la primera etapa, cuando se introduce el producto al mercado, las ventas tienden a crecer lentamente y las utilidades son bajas o incluso negativas ya que en esta etapa los costos son altos y es necesario hacer muchas inversiones.
Durante la etapa de crecimiento las ventas crecen fuertemente, lo que puede generar problemas. Por ejemplo, puede ser necesario expandir la capacidad de producción o de los centros de distribución.
En la madurez las ventas se estabilizan. Esta etapa tiende a ser la más larga y es en la que se encuentran la mayoría de los productos existentes. También es la etapa en la que el producto es más rentable.
Por último, en la etapa de declinación las ventas del producto caen sostenidamente hasta que se hace necesario eliminarlo o reformularlo.
La historia nos indica que los productos van a pasar por las cuatro etapas del ciclo de vida. El problema es que no se conoce de antemano cuánto va a durar cada una, ni qué niveles de venta se van a alcanzar.
La mayor utilidad del concepto de ciclo de vida de los productos es en el diseño de estrategias de márketing adecuadas para cada etapa.
Luego si no queremos que la empresa se quede sin productos se hace necesario introducir otros. Sin embargo, como decíamos, esto entraña un riesgo alto ya que la probabilidad de que los nuevos fracasen es alta (ver recuadro).
¿Qué hace que un producto nuevo sea exitoso y otro fracase? Hay muchos factores que influyen. Basta un pequeño error. El problema es que el costo del fracaso en la introducción de un nuevo producto puede ser muy alto.
Cuando se introduce un producto, se debe tratar de reducir al máximo la probabilidad de fracasar. Para esto es crucial detener las malas ideas antes de que se conviertan en un determinado producto.
Esto requiere contar con procesos formales que pongan barreras a los posibles productos a medida en que se avanza para detener los proyectos con menos posibilidades de éxito. Esto también entraña un riesgo. Tanto IBM como Kodak desecharon la idea de la fotocopiadora pensando que no iba a tener éxito en el mercado. Xerox pensó lo contrario y tuvo un gran éxito.
En la primera etapa, cuando se introduce el producto al mercado, las ventas tienden a crecer lentamente y las utilidades son bajas o incluso negativas ya que en esta etapa los costos son altos y es necesario hacer muchas inversiones.
Durante la etapa de crecimiento las ventas crecen fuertemente, lo que puede generar problemas. Por ejemplo, puede ser necesario expandir la capacidad de producción o de los centros de distribución.
En la madurez las ventas se estabilizan. Esta etapa tiende a ser la más larga y es en la que se encuentran la mayoría de los productos existentes. También es la etapa en la que el producto es más rentable.
Por último, en la etapa de declinación las ventas del producto caen sostenidamente hasta que se hace necesario eliminarlo o reformularlo.
La historia nos indica que los productos van a pasar por las cuatro etapas del ciclo de vida. El problema es que no se conoce de antemano cuánto va a durar cada una, ni qué niveles de venta se van a alcanzar.
La mayor utilidad del concepto de ciclo de vida de los productos es en el diseño de estrategias de márketing adecuadas para cada etapa.
Luego si no queremos que la empresa se quede sin productos se hace necesario introducir otros. Sin embargo, como decíamos, esto entraña un riesgo alto ya que la probabilidad de que los nuevos fracasen es alta (ver recuadro).
¿Qué hace que un producto nuevo sea exitoso y otro fracase? Hay muchos factores que influyen. Basta un pequeño error. El problema es que el costo del fracaso en la introducción de un nuevo producto puede ser muy alto.
Cuando se introduce un producto, se debe tratar de reducir al máximo la probabilidad de fracasar. Para esto es crucial detener las malas ideas antes de que se conviertan en un determinado producto.
Esto requiere contar con procesos formales que pongan barreras a los posibles productos a medida en que se avanza para detener los proyectos con menos posibilidades de éxito. Esto también entraña un riesgo. Tanto IBM como Kodak desecharon la idea de la fotocopiadora pensando que no iba a tener éxito en el mercado. Xerox pensó lo contrario y tuvo un gran éxito.
PRIMERO LAS NECESIDADES
El proceso de desarrollo de productos debiese comenzar con el análisis de las necesidades de los consumidores para ser consistente con el enfoque de márketing.
Luego se debe generar el mayor número posible de ideas creativas de cómo satisfacer esas necesidades. Aquí se usan técnicas como el brainstorming, o tormenta de ideas.
Esta es la etapa más creativa donde pueden surgir las grandes ideas. Por eso hay que hacer todo lo posible para incentivar la creatividad. A veces lo que a primera vista puede parecer una idea loca puede resultar siendo una excelente idea.
A continuación se aplica el primer filtro que consiste en ver cuáles de estas ideas son las que tienen más posibilidades de ser exitosas, de acuerdo con una evaluación de expertos, o algún otro sistema, lo más objetivo posible.
Luego, para cada idea seleccionada se debe desarrollar una estrategia de márketing, en las que se especifica el márketing mix (o 4 Ps): Producto, precio, plaza y promoción.
Con esta estrategia se estima el flujo de caja (ingresos y egresos a lo largo del tiempo) que se obtendría para cada una de estas alternativas.
A continuación se puede calcular indicadores financieros, como el Valor Presente Neto (VPN), o la Tasa Interna de Retorno (TIR), para determinar cuáles ideas pueden ser atractivas, y cuáles no. Este es el segundo filtro, ya que obviamente se desechan las ideas que tienen un VPN negativo o una TIR muy baja.
Para todas las ideas de producto que han logrado pasar los filtros anteriores, se debiese desarrollar un prototipo para verificar su factibilidad técnica. Si es factible, se puede hacer una prueba de mercado, que consiste en introducir en forma experimental el producto en algún lugar, que puede ser una ciudad o región.
¿Hacer o no la prueba de mercado?
Algunas empresas optan por saltarse la prueba de mercado, ya que esta no solo provee importante información para la empresa que la realiza, sino que también puede entregarla a la competencia. ¡Y no es ninguna gracia que la copia salga antes al mercado!
Por último, si la prueba de mercado es exitosa, se procede a la comercialización, que consiste en introducir el producto en forma masiva en el mercado.
En esta etapa es necesario hacer importantes inversiones y se deben tomar decisiones cruciales, como el tamaño y la localización de la planta, cuál es el mercado objetivo y cuál es la estrategia de márketing.
Si se sigue este proceso con rigurosidad, se reducen en forma importante las posibilidades de fracasar, pero por desgracia no se eliminan del todo.
Muchas veces es necesario contar además con un poco de suerte, y también mucha perseverancia. Mejor aún si se tiene mucha suerte.
Luego se debe generar el mayor número posible de ideas creativas de cómo satisfacer esas necesidades. Aquí se usan técnicas como el brainstorming, o tormenta de ideas.
Esta es la etapa más creativa donde pueden surgir las grandes ideas. Por eso hay que hacer todo lo posible para incentivar la creatividad. A veces lo que a primera vista puede parecer una idea loca puede resultar siendo una excelente idea.
A continuación se aplica el primer filtro que consiste en ver cuáles de estas ideas son las que tienen más posibilidades de ser exitosas, de acuerdo con una evaluación de expertos, o algún otro sistema, lo más objetivo posible.
Luego, para cada idea seleccionada se debe desarrollar una estrategia de márketing, en las que se especifica el márketing mix (o 4 Ps): Producto, precio, plaza y promoción.
Con esta estrategia se estima el flujo de caja (ingresos y egresos a lo largo del tiempo) que se obtendría para cada una de estas alternativas.
A continuación se puede calcular indicadores financieros, como el Valor Presente Neto (VPN), o la Tasa Interna de Retorno (TIR), para determinar cuáles ideas pueden ser atractivas, y cuáles no. Este es el segundo filtro, ya que obviamente se desechan las ideas que tienen un VPN negativo o una TIR muy baja.
Para todas las ideas de producto que han logrado pasar los filtros anteriores, se debiese desarrollar un prototipo para verificar su factibilidad técnica. Si es factible, se puede hacer una prueba de mercado, que consiste en introducir en forma experimental el producto en algún lugar, que puede ser una ciudad o región.
¿Hacer o no la prueba de mercado?
Algunas empresas optan por saltarse la prueba de mercado, ya que esta no solo provee importante información para la empresa que la realiza, sino que también puede entregarla a la competencia. ¡Y no es ninguna gracia que la copia salga antes al mercado!
Por último, si la prueba de mercado es exitosa, se procede a la comercialización, que consiste en introducir el producto en forma masiva en el mercado.
En esta etapa es necesario hacer importantes inversiones y se deben tomar decisiones cruciales, como el tamaño y la localización de la planta, cuál es el mercado objetivo y cuál es la estrategia de márketing.
Si se sigue este proceso con rigurosidad, se reducen en forma importante las posibilidades de fracasar, pero por desgracia no se eliminan del todo.
Muchas veces es necesario contar además con un poco de suerte, y también mucha perseverancia. Mejor aún si se tiene mucha suerte.
¡Hasta el próximo sábado!
El profesor ayudante de este curso es Marco Melo, ingeniero civil industrial UC.
¿Todos los productos inevitablemente declinan? La historia nos indica que sí, pero cuánto se demoran en hacerlo es muy variable.
LECTURA DE FOTO
Cambia todo cambia: Los cassettes —en esta versión convertidos en lámpara— dieron paso a los CD, y estos últimos están siendo superados por los dispositivos digitales.
Cambia todo cambia: Los cassettes —en esta versión convertidos en lámpara— dieron paso a los CD, y estos últimos están siendo superados por los dispositivos digitales.
PRODUCTOS EXITOSOS Y FRACASADOS
Los ejemplos de fracasos abundan. En general se consideran como tales los productos nuevos que no cumplen con las expectativas. Por ejemplo, muchos piensan que Windows 8 ha sido un fracaso si bien continúa vendiéndose.
Hay algunos fracasos que son más rotundos, como cuando Coca-Cola introdujo una nueva bebida energética llamada Blak en EE.UU. y Francia. Al poco tiempo fue eliminada. Por supuesto que también se puede considerar un fracaso la introducción de la New Coke en los años 80.
También hay muchos productos nuevos exitosos. Google, Facebook o Twitter han sido tremendamente exitosos e incluso han cambiado la forma de relacionarnos.
Si bien muchas veces los nuevos productos se basan en avances tecnológicos, no siempre es así. Un nuevo sabor de helado o un nuevo tipo de galleta, también son productos nuevos.
También los productos nuevos pueden ser mas disruptivos o más incrementales. Por supuesto que mientras más radical la innovación, mayor es el riesgo.
Hay algunos fracasos que son más rotundos, como cuando Coca-Cola introdujo una nueva bebida energética llamada Blak en EE.UU. y Francia. Al poco tiempo fue eliminada. Por supuesto que también se puede considerar un fracaso la introducción de la New Coke en los años 80.
También hay muchos productos nuevos exitosos. Google, Facebook o Twitter han sido tremendamente exitosos e incluso han cambiado la forma de relacionarnos.
Si bien muchas veces los nuevos productos se basan en avances tecnológicos, no siempre es así. Un nuevo sabor de helado o un nuevo tipo de galleta, también son productos nuevos.
También los productos nuevos pueden ser mas disruptivos o más incrementales. Por supuesto que mientras más radical la innovación, mayor es el riesgo.
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