Los Medios Digitales

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Del monólogo al diálogo: la multidireccionalidad de los nuevos medios.

CREAR VALOR PARA UNA EMPRESA (O DESTRUIRLO)

El martes pasado vimos la relación con los medios mainstream y sus versiones online (medios tradigitales). En esta sesión nos centraremos en los medios sociales, tampoco controlables directamente por la empresa. Se trata de una nueva manera de relacionarse y de generar valor. O de destruirlo, si no se usa bien.
El nuevo entorno digital consiste en redes de usuarios conectados globalmente que crean contenidos y “cocrean” significados junto a las empresas, usando la web como un espacio de conversaciones multilaterales y flexibles (Clark, 2013).
Son los mismos usuarios los que generan textos, sonidos e imágenes y los comparten aprovechando la ubicuidad y disponibilidad permanente de internet.
En este espacio la velocidad de respuesta es vertiginosa. Ya no es posible asumir discursos corporativos uniformes que satisfagan a una sola audiencia masiva e indiferenciada. La credibilidad es esencial. Pero ella no se obtiene fácilmente.

LA DIFERENCIA CON LOS “VIEJOS MEDIOS”

Las empresas solían asumir que “comunicar” era distribuir mensajes y órdenes desde la alta dirección hacia el resto de la misma organización, los medios, los clientes y el resto de la sociedad.

Analizar el mercado de las conversaciones de los diferentes stakeholders es la primera etapa de una estrategia digital.

Pero los empleados no siempre comprenden una estrategia corporativa diseñada a puertas cerradas. Los clientes quieren ser escuchados con consideración y respeto, y los demás stakeholders pueden volverse hostiles ante una empresa autocomplaciente que se autopromociona, pero que daña el medio ambiente o maltrata a sus empleados.
En internet, los mensajes fluyen en sentido bidireccional entre las organizaciones y sus públicos. Pero también multilateralmente entre las personas. Cualquiera puede grabar imágenes y difundirlas en segundos, poniendo en evidencia a empresas, instituciones o gobiernos que tienen comportamientos reprobables.
Un ejemplo es la petición que hizo una adolescente de Mississippi, Sarah Kavanagh, para eliminar el aceite vegetal brominado de bebidas isotónicas como Gatorade (Pepsi) y Powerade (Coca-Cola).
La petición de Sarah juntó miles de firmas en la plataforma Change.org y los dos gigantes de los refrescos accedieron a eliminar el componente, que ha sido vinculado a pérdida de memoria y problemas en la piel cuando se consume en grandes cantidades.

¿CÓMO GESTIONARLOS?

Los nuevos medios sociales implican redefinirse ante el entorno. Eso permite adaptar y mejorar la estrategia corporativa para hacerla más flexible y capaz de responder a un mundo cambiante.
Depende de la dirección aprovechar o no el potencial de los medios digitales para relacionarse mejor con sus públicos y mejorar su negocio. Eso implica insertarse en este nuevo entorno mediante el involucramiento o engagement, que conlleva los siguientes principios (Edelman, 2013):
1. Pensar y actuar como si la empresa fuera un medio de comunicación.
2. Escuchar activamente a los diferentes públicos.
3.Crear contenidos relevantes e interesantes para ellos.
4. Activar a los influenciadores.
Los productos y servicios son fácilmente imitables, y las ventajas competitivas son cada vez más fugaces. Como advierten García, Nuño, Salas y Suanya (2013), una primera ventaja del ambiente digital es que contribuye a generar en el cliente una experiencia de consumo gratificante, que vaya más allá del acto de compra, pasa a ser una experiencia continua (neverending) reforzada por los comentarios online de otros usuarios, quienes gozan de mayor credibilidad que los discursos corporativos según el Nielsen 2012 Global Trust Study).
Además permite aprovechar el interés por participar de las personas y su creatividad para mejorar los productos, servicios y procesos (crowdsourcing), como lo demuestran Wikipedia, Amazon y otros.

Figura 1

LOS PASOS DE UNA ESTRATEGIA DIGITAL

El punto de partida de una estrategia digital (ver figura) es reconocer que la conectividad global de internet permite a las personas buscar información que solucione problemas cotidianos.
Estas búsquedas suelen convertirse en conversaciones que se “contagian” (viralización) entre amistades y otros grupos de referencia, y que son amplificadas por influenciadores (líderes de opinión en el ciberespacio). Identificarlos, seguirlos, delinear sus redes de conversación y analizar sus contenidos es esencial.
Analizar este mercado de las conversaciones de los diferentes stakeholders es la primera etapa de una “Estrategia digital”, también llamada “Estrategia social”.
Esto implica monitorear los medios sociales más relevantes como Facebook, Twitter o LinkedIn, mediante softwares especializados que “aspiran” los datos y los analizan para cuantificar flujos de los intercambios y determinar el tono favorable/desfavorable de las conversaciones (sentiment analysis o análisis automatizados de contenido).
También conviene examinar foros de reclamos, sitios de rivales o sustitutos y los comentarios negativos que circulen sobre la empresa. Como las conversaciones digitales quedan registradas, pueden procesarse y analizarse para segmentar públicos con precisión y proyectar tendencias de actitudes y comportamiento.
El siguiente paso consiste en generar conocimiento estratégico relevante a partir de las conversaciones monitoreadas. De ellas emergerán demandas no satisfechas, ideas para innovar procesos, y conocimiento para competir mejor y anticiparse a riesgos del entorno.
El ciclo culmina con difundir una propuesta de valor mejorada, aprovechando las diferentes plataformas digitales disponibles para retroalimentar el proceso nuevamente. Esto se complementa con las acciones de márketing, publicidad y difusión tradicionales.
Lo anterior requiere un nuevo tipo de especialista: el community manager, quien debe actuar dentro del área de asuntos corporativos. Debe definir, generar, construir y nutrir comunidades activas y comprometidas en torno a una organización, sus marcas, sus productos o sus servicios.
Todo parte de una propuesta lo suficientemente interesante como para atraer nuevos participantes, motivar a los existentes a recomendar el sitio a sus conocidos, monitorear las discusiones, planificar y ejecutar acciones periódicas de engagement y moderar las discusiones.
Todo ello requiere una comprensión acabada de las potencialidades de Twitter, Facebook, YouTube y similares, porque cada una tiene sus especificidades. Por último, debe evaluar el funcionamiento de la comunidad y su contribución al negocio con métricas especializadas.

RESUMEN DE HOY

• El nuevo entorno digital consiste en redes de usuarios conectados que usan la web como un espacio de conversaciones multilaterales y flexibles. Por eso, ya no es posible asumir discursos corporativos uniformes que satisfagan a una sola audiencia masiva.
• Los nuevos medios sociales implican redefinirse ante el entorno, para aprovechar el potencial de los medios digitales y así relacionarse mejor con los distintos públicos.
• El involucramiento implica cuatro principios: actuar como si la empresa fuera un medio de comunicación, escuchar activamente a los diferentes públicos, crear contenidos relevantes para ellos y activar a los influenciadores.
¡Hasta el próximo martes!
La profesora ayudante de este curso es la periodista UC Carla Pía Ruiz.

Los internautas son especialmente escépticos e incluso hostiles hacia las empresas y sus discursos corporativos.

PROBLEMAS Y RIESGOS EN EL CIBERESPACIO

No todo es color de rosa. Un primer problema es el bajo uso corporativo de los medios sociales y sus potencialidades. Apenas el 13 por ciento de las grandes empresas chilenas los aprovechaban en 2010, según datos de WIP/BIT Chile. En contraste, casi todos los usuarios de internet (56,4 por ciento de los santiaguinos mayores de 18 años a fines de 2013, según ese estudio) usaban esas herramientas cotidianamente. En España apenas el 7 por ciento de las compañías usaba estas plataformas en 2012.
Un segundo problema tiene que ver con las nuevas amenazas que surgen del ciberespacio, como hackeos o ciberataques, el pirateo de información, los problemas de privacidad, la saturación de los correos electrónicos (spam) y el uso malicioso de marcas o símbolos corporativos para cometer estafas (phishing).
Además en el ciberespacio circula mucha información errónea o falsa que cuesta desmentir, porque suele estar mezclada con datos verdaderos. Los internautas son especialmente escépticos e incluso hostiles hacia las empresas y sus discursos corporativos, los cuales muchas veces son poco honestos o mal formulados.