La Relación Con Los Medios

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En el origen de la comunicación corporativa está la búsqueda de una cobertura favorable en los medios de comunicación.

OBJETIVOS CONTRAPUESTOS

Los medios de comunicación son uno de los stakeholders más relevantes para las organizaciones, incluso en tiempos digitales. Tanto es así, que el origen de la comunicación corporativa puede encontrarse en la búsqueda de una cobertura favorable en los medios de comunicación tradicionales —prensa, radio, TV— y, posteriormente, en los medios online.
La razón es simple, pero poderosa. Aunque la publicidad y los mensajes que emita la organización sean rigurosamente ciertos, tienen credibilidad limitada. El público sabe que son contenidos que genera y financia la empresa, y que en ellos solo serán destacados atributos positivos.
El periodismo, en cambio, es especialmente creíble, porque lo dice un tercero imparcial. Este respaldo de un tercero —o third party endorsement—, además, tiene amplia difusión, dado el carácter masivo de los medios.
Sin embargo, ese tercero imparcial no es controlable por la empresa. Sus objetivos son informar y destacar lo que a su juicio es relevante. Por eso, requiere un relacionamiento especializado, ético y cuidadoso que facilite el encuentro entre intereses contrapuestos: el de la empresa y el propio del medio.

“VIEJOS” Y “NUEVOS” SE COMPLEMENTAN

La digitalización no ha acabado con los medios tradicionales de comunicación, y quizás nunca lo haga. Los medios viejos y nuevos se acomodan mutuamente. La Figura 1 muestra los cuatro tipos de medios que deben gestionarse: los medios tradicionales mainstream (todavía los más consumidos y que atraen mayor inversión publicitaria), los medios tradicionales que se han digitalizado (tradigitales, que se refiere a los medios tradicionales que convergen en plataformas digitales), los nuevos medios sociales online (Facebook, Twitter, YouTube y otros) y los medios propios de la organización.
En el centro de la figura se encuentra el concepto articulador del engagement, que es la disposición de la empresa a relacionarse de manera participativa con sus diferentes públicos a través de estas plataformas.
Este punto lo trataremos con mayor detalle en la clase sobre medios digitales.
Los medios mainstream están influenciados por los cambios digitales. Los ciclos de producción de noticias son muy acelerados, los tuiteos de “ciudadanos de a pie” se convierten en noticias que los periodistas salen a reportear y que muchas veces son adversos para las empresas. En cuestión de minutos pueden comenzar a circular informaciones distorsionadas que se amplifican.

Figura 1

Además, las versiones tradigitales de los medios están actualizándose constantemente. No tienen un solo “cierre” al final del día.
En el escenario periodístico nacional hay un pequeño grupo de canales de TV y de diarios que son muy influyentes, pero a los que es muy difícil acceder (a menos que se trate de un suceso de impacto nacional). La radio —que goza de gran credibilidad en Chile— predomina en las mañanas y en la hora del taco vespertina entre los automovilistas.
Aunque la mayoría de las emisoras son de acompañamiento, existen cuatro cadenas informativas de alcance nacional. Las revistas, por su parte, son un espacio interesante para contactar grupos específicos; su impacto se refuerza, ya que cada ejemplar suele ser leído por varias personas, aunque su importancia relativa ha venido decayendo.
Entonces, ¿cómo la empresa puede ser atractiva para los medios de comunicación?
Los medios necesitan información relevante y atractiva para rellenar sus pautas. Un canal de TV o una radio debe producir alrededor de 90 minutos diarios de información para sus noticiarios centrales, y los diarios deben hacer otro tanto a lo largo de decenas de páginas.

¿QUÉ ENTENDEMOS POR NOTICIA?

El valor noticioso puede resumirse como aquellas informaciones verdaderas y comprobables que los periodistas —en consistencia con la línea editorial del medio— consideran interesantes y atrayentes para su público.
Esto se basa en una serie de atributos: novedosas, actuales, inusuales (“perro muerde a hombre” no es noticia, pero sí “hombre muerde a perro”), que afecten a gran número de personas y a personas conocidas y prominentes, percibidas como próximas o cercanas (ya sea geográfica o psicológicamente), que emocionen al público, entre otras.
La información debe presentarse de manera completa, clara, sucinta y atrayente (ver recuadro), lo que es un arte en sí mismo. Aquí, los titulares juegan un papel fundamental, ya que deben despertar el interés del público para que lea o se exponga al contenido que se anuncia.
Pocas actividades, personalidades y discursos corporativos tienen valor noticioso. La empresa no conseguirá cobertura enviando comunicados sobre todo lo que hace, o sobre lo que sus directivos creen interesante.

Figura 2

Sin perjuicio de que es necesario desarrollar y cultivar una red de contactos en los medios que facilite esta relación, para captar la atención de la prensa es necesario generar información genuinamente noticiosa (ver Figura 2).
Los periodistas trabajan muy aceleradamente. Es por eso que la gerencia de Comunicaciones debe procurar ahorrarles tiempo y esfuerzo presentándoles informaciones con valor noticioso y en formatos reconocibles. Los más utilizados son:
1. Comunicados.
2. Conferencias de prensa (para sucesos realmente noticiosos).
3. Entrevistas a directivos destacados (pueden ser en exclusiva).
4. Cartas al director.
5. Presentación de estudios y documentos.
6. Demostraciones y kits entregados a periodistas.
7. “Cuñas” u originales de audio, video y texto.
8. Material complementario: informes técnicos, preguntas frecuentes, ilustraciones, fotografías.
En otras ocasiones, es el medio el que acude a la empresa en busca de información. Asuntos corporativos debe ser capaz de desarrollar un vínculo de respeto profesional y de confianza mutua.
El ideal es convertirse en una fuente experta a la que los periodistas recurran en busca de información, para aclarar dudas y conseguir opiniones especializadas en materias atingentes. Incluso cuando no sea respecto a noticias sobre la organización.
Algunas veces habrá noticias desfavorables sobre la empresa. En la clase sobre gestión de issues y crisis analizaremos cómo enfrentarlos. Pero en todos los casos la empresa debe estar disponible para los medios y aclarar dudas con honestidad y transparencia.

¿INFLUYEN O NO LOS MEDIOS?

La “Teoría del Agenda Setting” (escuela empírica norteamericana surgida en los años 70) ha demostrado que hay una fuerte relación entre lo que las personas piensan que es relevante y lo que los medios de comunicación dicen que es relevante. Esta teoría considera un modelo psicológico para entender por qué a veces los medios influyen a las personas y por qué otras veces no: la necesidad de orientación.
El primer filtro para que exista influencia es el interés de la persona. Si el tema le interesa, se expondrá al medio. Entonces se pasa al segundo filtro: el de la incertidumbre. Si la persona no tiene claro qué actitud o conducta asumir frente al tema que le interesa, lo que diga el medio será influyente si el medio es creíble.

RESUMEN DE HOY

• La relación con los medios es una actividad esencial y está en el origen de la comunicación corporativa.
• El panorama de los medios se ha vuelto crecientemente complejo ante la combinación de medios tradicionales con el mundo digital.
• Los medios tienen sus propias dinámicas y objetivos, que buscan informar sobre lo que asumen será relevante para sus audiencias.
• Los objetivos de la empresa son diferentes y muchas veces contrapuestos a los de los medios.
• Mientras mayor control tiene la empresa de los contenidos que entrega, menor es el interés periodístico que despertarán.
¡Hasta el próximo martes!
La profesora ayudante de este curso es la periodista UC Carla Pía Ruiz.

Mientras mayor control tiene la empresa de los contenidos que entrega, menor es el interés periodístico que despertarán.

MENSAJES INFLUYENTES Y PEGAJOSOS

Los californianos Chip y Dan Heath, sobre la base de la psicología cognitiva, han identificado seis principios que hacen que algunas ideas se “peguen” a la mente de las personas, resumidos en el acrónimo inglés Succes (éxito). En castellano son: simples, inesperadas, concretas, creíbles, emotivas y que impliquen contar una historia.
Los mensajes corporativos que apliquen esos principios tienen más probabilidad de ser recordados e influir.