La Función De Asuntos Corporativos

http://www.claseejecutiva.cl/blog/2014/07/la-funcion-de-asuntos-corporativos/ 

 

Un complejo sistema nervioso que atraviesa toda organización.

MUCHA COORDINACIÓN Y TRABAJO EN EQUIPO

El martes pasado vimos la importancia del entorno de una organización en su sustentabilidad y en sus resultados de negocio, y dijimos que las empresas se dotan de ciertas capacidades para gestionar su relación con los stakeholders.
El área responsable de estas labores es llamada asuntos corporativos o de comunicación corporativa. Ejecuta ciertas actividades de forma directa, pero también se articula con otras funciones de la empresa. Así se despliega como un sistema nervioso que atraviesa toda la organización.

La gestión de la marca es fundamental. En 2013, el Reputation Institute eligió a BMW como la más respetada a nivel mundial.

Típicamente se asigna a esta área las tareas de:
1. Comunicación externa.
2. Comunicación interna: labor que se realiza coordinadamente con el área de recursos humanos.
3. Responsabilidad social.
4. Relaciones institucionales.
5. Gestión de la marca: labor que también es coordinada con las áreas de márketing o comerciales.
6. Asuntos públicos.
A estas tareas se les han agregado otras funciones como la gestión de la reputación corporativa, gestión de crisis, relaciones con la comunidad y el monitoreo y gestión de medios digitales.
En esta clase examinaremos cómo se organiza esta función, dónde se sitúa y cómo se complementa con la gestión del negocio.
A lo largo de la historia de las empresas, la función de asuntos corporativos ha recibido diferentes nombres de acuerdo con las tareas que debe realizar, cada vez más complejas. Se han incorporado los asuntos públicos, que implica monitorear el actuar de sectores del Gobierno, el Parlamento y otros relacionados con la elaboración de políticas públicas respecto de la empresa y su sector.
Asimismo, se han integrado nuevas responsabilidades relacionadas con el mundo digital, como también la comunicación financiera, la relación con las comunidades, gestión de crisis y reputación corporativa, entre otras.

Figura 1

¿QUÉ FUNCIÓN CUMPLE?

La sección inferior de la Figura 1 muestra las actividades que ejecuta asuntos corporativos de manera exclusiva: comunicación interna y externa (medios de comunicación y ahora los sociales); responsabilidad social, branding, asuntos públicos, crisis, responsabilidad social empresarial (RSE) y relaciones institucionales.
En la sección superior están áreas con las que debe coordinarse con otras gerencias, manteniendo la responsabilidad en lo relativo a la relación con los stakeholders.
Este es el caso de los asuntos regulatorios, coordinados normalmente con las áreas legales; la comunicación financiera, que se realiza de forma compartida con finanzas, y los aspectos corporativos de la gestión de la marca (branding), con el área de márketing.
Aunque esto conlleva ciertas tensiones, es imprescindible la articulación de asuntos corporativos: las descoordinaciones e incoherencias de las diferentes áreas deterioran la reputación y credibilidad de la organización, además de su capacidad de competir.

SU ROL DENTRO DE LA ORGANIZACIÓN

Por su carácter estratégico, esta función requiere mantener un vínculo estrecho con la alta dirección. Aunque su presencia implica en muchos casos tensión entre las diferentes gerencias respecto de la “propiedad” sobre algunas tareas. Esto se presenta, por ejemplo, con las áreas de recursos humanos, con quienes normalmente se disputa la responsabilidad sobre la comunicación interna.
En esencia, el área de asuntos corporativos es responsable del diseño y ejecución de la estrategia de relacionamiento con stakeholders. Sin embargo, el dar respuesta a situaciones que surgen de forma inesperada ocupa normalmente gran parte de su tiempo y energía.
En cuanto a contenidos, esta función debe articular, definir y establecer el discurso corporativo. Este relato recoge las principales definiciones que la empresa hace de sí misma, como también sus intenciones de desarrollo y también las circunstancias favorables o no a las que debe enfrentarse.
El contenido de la comunicación y de la relación de la empresa con sus grupos de interés proviene de estas definiciones. Pero generalmente la narrativa que posee cada empresa se encuentra dispersa en diferentes declaraciones que hace la organización en entrevistas de prensa, documentos y otras piezas.
Asuntos corporativos debe identificar estos mensajes y desarrollar un documento en el que estos contenidos se agrupen y operen como fuente de las distintas acciones de comunicación.

PRINCIPALES TAREAS

Asuntos corporativos materializa estas definiciones para poder relacionarse con sus diferentes públicos de interés, tanto para “escuchar” lo que se dice de la empresa, como para aportar información o responder a los requerimientos del entorno.
En el mismo plano, la comunicación con los trabajadores es crítica. Aún más hoy en que las organizaciones trabajan con crecientes grados de autonomía y en ambientes de redes de colaboración.
Otra tarea de gran importancia es el desarrollo de capacidades de relacionamiento con el Gobierno y el Parlamento, que permiten a la empresa enfrentar presiones de tipo regulatorias.
Además, las compañías deben desplegar importantes esfuerzos para establecer vínculos sólidos con la sociedad y con las comunidades que son directamente impactadas por su operación. Esta capacidad, y la necesidad de gestionar la relación con el sector público y con la industria, determina el accionar de esta área.
Pero los resultados que asuntos corporativos busca conseguir dependen solo en parte de sus esfuerzos. Como ilustra la Figura 2, solo una de las tres fuentes de la reputación corporativa son controlables por la función: los discursos corporativos, que además tienen una credibilidad limitada.

Figura 2

La segunda fuente es controlada a medias porque abarca todo lo que la empresa hace, y que puede ser muy perjudicial si contradice el discurso corporativo de la compañía.
La tercera fuente es aún menos controlable: lo que terceros dicen sobre la empresa, tales como clientes, ONGs, medios de comunicación, ciudadanos y otros. Estas fuentes suelen ser las más creíbles.

LA DINÁMICA DE UNA GRAN RED

En la práctica esta área es liderada por un director de asuntos corporativos (chief communication officer), quien dirige a un equipo encargado de las funciones del área. Esto implica manejar temas altamente sensibles para la reputación de la firma, lo que requiere una alta interacción con la gerencia general e incluso con la presidencia.
También debe desplegar un tejido de relaciones de coordinación con otras gerencias, y en particular con finanzas, márketing, recursos humanos, área legal y operaciones.
En síntesis, se trata de un complejo sistema nervioso que atraviesa toda la organización. Implica un trabajo en red que exige a los responsables una gran capacidad de constituir equipos y trabajar de forma colaborativa.
En las siguientes clases veremos en detalle los diferentes ámbitos de esta función, y sus principales prácticas y desafíos.

RESUMEN DE HOY

• Asuntos corporativos tiene exclusividad sobre la comunicación externa e interna; responsabilidad social, gestión de la marca, asuntos públicos, reputación corporativa y relaciones institucionales.
• En otras tareas debe coordinarse con otras gerencias, aunque siempre manteniendo la responsabilidad en la relación con los stakeholders.
• La función de asuntos corporativos es responsable de articular, definir y establecer el discurso corporativo.
¡Hasta el próximo martes!
La profesora ayudante de este curso es la periodistaUC Carla Pía Ruiz.?

Por su carácter estratégico, la función de asuntos corporativos requiere mantener un vínculo estrecho con la alta dirección.