Piezas más eficientes y creativas
INVESTIGAR ES CENTRAL PARA CREAR Y DIFUNDIR UN BUEN MENSAJE PUBLICITARIO.
La investigación es intrínseca a la publicidad y restringir la actividad indagatoria a instrumentos como encuestas o focus groups es menospreciar la naturaleza curiosa que es conveniente adoptar frente a los problemas de comunicación.Muchas veces durante el desarrollo de campañas surgen dudas sobre la adecuación de una idea creativa a una estrategia específica, o si la ejecución generará las reacciones intencionadas por quienes hacen los avisos.
La investigación permite hacernos las preguntas pertinentes para comprender el contexto donde se desenvuelve una marca, encontrar vías de conexión con los consumidores y evaluar el éxito de la campaña una vez realizada.
En las fotos, el histórico comercial “Indio Firestone” (1986), dirigido por Silvio Caiozzi. Ganó “León de Oro” en Cannes.
Los métodos que se usan en la evaluación publicitaria son muy similares a los disponibles en general en el mercado. Es importante realizar ciertos ajustes con el fin de focalizar la investigación en los problemas propios de las piezas creativas.
MÉTODOS DE INVESTIGACIÓN
Una distinción básica en investigación es aquella que separa los métodos en cualitativos y cuantitativos.Los métodos cualitativos apoyan especialmente la función de planificación estratégica de marca, ya que ingresan en los aspectos más íntimos de la relación entre marcas y personas. Estos instrumentos se focalizan en los públicos objetivos, buscando insights relevantes para crear conexiones emocionales y racionales sólidas y de largo plazo.
Los focus groups son, dentro de ellos, una herramienta pertinente y altamente usada. Para que cumplan su propósito, el investigador debe adoptar una postura definida con antelación frente al problema. Esto implica crear una pauta de investigación donde se priorizan los temas racionales y emocionales relevantes a sondear en profundidad en la sesión.
El uso de técnicas que apuntan a develar aspectos más “inconscientes”, tales como fórmulas proyectivas y uso de imágenes, aporta a mostrar los espacios desde donde los mensajes deberán ser creados y serán decodificados.
Permiten también conocer las reacciones más explícitas y las que implícitamente afectan el desempeño de una pieza publicitaria al momento de interactuar con sus audiencias.
La etnografía ha tenido un espacio también importante en cómo la publicidad aborda el estudio de las marcas. Con origen en la antropología, se inserta a fondo en el mundo de las personas y en la compleja trama simbólica que se teje en relación con los productos con que interactúan, en cómo se apropian de ellos y el modo en que adquieren sentido en su vida cotidiana.
Mediante esta técnica se busca ingresar en el universo simbólico que una marca genera con su interlocutor, volviéndose así parte de su vida. Es un objetivo ambicioso que requiere entrenamiento y conocimiento sobre cómo se captan las prácticas culturales en entornos diferentes. Bien ejecutada es una de las herramientas que aporta más información “fina” al proceso de captura de insights para la publicidad.
Por su parte, los métodos cuantitativos, basados en encuestas y muestras representativas, sirven para evaluar y desarrollar piezas creativas con enganche y eficiencia desde la perspectiva de su desempeño simbólico y del cumplimiento de los objetivos comerciales.
Empresas especialistas ofrecen fórmulas diversas, que valoran el grado de alineamiento de una pieza creativa con los objetivos estratégicos y también como ella genera valor de marca a largo plazo.
La evaluación puede ser realizada antes de que la pieza salga al aire: pretest; así como una vez que tenga un grado de exposición importante: postest, que busca medir el impacto de la pieza y su aporte al patrimonio de marca.
Lo fundamental en ambas mediciones es captar los objetivos trazados para la campaña y conocer si el rol específico del anuncio en el esfuerzo comunicacional se cumple o no.?
EL PROCESO DE EVALUACIÓN
El proceso de evaluación de la publicidad busca generar un espacio donde emerjan nuevas ideas y sea posible reafirmar si las decisiones adoptadas son las más adecuadas para la marca y su desarrollo comercial.Desde esta perspectiva, la evaluación publicitaria es un proceso fundamental para que la marca logre sus objetivos de negocios de largo plazo.
Se piensa que evaluar las piezas en su fase previa e impacto posterior apunta a encontrar las falencias en el proceso creativo. Ello no es preciso. Las razones por las que un anuncio no alcanza sus propósitos no se centran en un aspecto particular de una campaña. Sus dificultades pueden estar en el uso de datos inexactos para su confección, en una especificación inadecuada del grupo objetivo o en un plan de medios deficitario.
Lo importante es el acto de evaluar en sí, porque permite ver dónde se han realizado avances y en qué espacios se requieren rectificaciones.
La evaluación comienza con el proceso de confección del brief de campaña. Al fijar los objetivos que guían la elaboración de una pieza sabemos qué deberá cumplirse cuando esta impacte a los consumidores. En la fase de pretest, la investigación se focaliza en evaluar la ejecución del comercial y su adecuación a esos objetivos. Estos necesitan medirse para dimensionar en qué grado están dentro de los parámetros definidos.
El momento en que se elaboran las piezas es el adecuado para exponer ideas y guiones a las audiencias, a fin de seleccionar los elementos más eficientes para la marca y detectar los que puedan presentar un potencial nocivo.
En esta etapa se efectúa una disección de la pieza publicitaria, para escrutar componentes como la música, el guión o historia, los actores… apreciando cómo la audiencia reacciona. De esta forma es posible intervenir si la reacción es contraria a la intencionada.
Durante el proceso de investigación, los creativos pueden encontrar también, desde las mismas audiencias, nuevos elementos que potencien los mensajes y abran caminos creativos hasta ahora no considerados o incluso descartados.
Usando fórmulas cualitativas de medición es factible ajustar piezas producidas, potenciar elementos poco explotados o desechar los existentes para emprender nuevos rumbos.
Nunca se debe dejar de lado que entre sus objetivos más relevantes, la publicidad tiene aquel de hacer crecer el valor de una marca.
Las herramientas de medición potencian este propósito por la vía de fortalecer el impacto de las piezas y la pertinencia de los contenidos al patrimonio de marca definido.
El rol del trabajo publicitario es cuidar que los componentes creativos, la historia relatada y el rol de la marca cohabiten en un sano equilibrio. Esto hace que la pieza sea eficiente en generar un vínculo y transmitir un mensaje que contribuya a robustecer el posicionamiento y el valor de una marca.
Existe una compleja relación entre medición y mundo creativo. Se piensa comúnmente que medir deja fuera los elementos emocionales y ello mermaría la creatividad.
Una buena medición debe potenciar los lazos emocionales que la pieza crea con su público, potenciando así la creatividad. Solo desde ahí los argumentos que intenta instalar serán creíbles y aceptados. Para confiar en una marca descansamos en buenas razones, pero el argumento más fuerte —como en toda relación— siempre son las emociones.
GENERAR APRENDIZAJE
Otro argumento a favor de la evaluación publicitaria es el aprendizaje que instala en sus actores. Esta sirve para escrutar las reacciones que se producen frente a las piezas y promueve una lógica de trabajo que permite aprender y mejorar en forma continua.Los participantes acumulan saber sobre los elementos que funcionan y cuales resultan inadecuados en una determinada categoría, sus productos y las marcas que los acompañan.
Este mejoramiento colabora a favor de la eficiencia del proceso y de las piezas. El logro de los objetivos depende de cuánto aprendemos sobre lo que es más eficiente y lo que se muestra menos efectivo.
Si la metodología elegida para potenciar el proceso publicitario no genera piezas más eficientes estamos en un espacio donde la evaluación no ha cumplido cabalmente su rol. Evaluar debe darnos la tranquilidad de saber que las ideas creativas y su traducción a piezas concretas están en dirección de cumplir los objetivos de negocios.
¡Hasta el miércoles!
El profesor ayudante del curso es el psicólogo Juan Enrique Benítez.
Hay que evaluar la pieza antes y después de que salga al mercado. Puede haber diferencias entre ambas mediciones, lo que no significa que la pieza esté errada.
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