¿Es Su Propuesta Creativa Adecuada?

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La estrategia creativa debe expresar la propuesta singular de valor de una marca.

SE BUSCA CREATIVO

Quizá el aspecto más atractivo y también más complejo de la actividad publicitaria sea el territorio de la creatividad. Aquel en que se define un concepto y una idea a partir de la cual se desarrollarán los mensajes con los que una marca establecerá una relación con sus públicos objetivos.
Una interpretación común y no siempre exacta de la creatividad publicitaria es aquella que la sitúa exclusivamente en la pieza creativa, olvidando que ella forma parte de un proceso comunicacional y comercial más amplio.
Este equívoco se funda en la dificultad para precisar dónde habita la creatividad en concreto, si en la ejecución de una pieza, es decir, en las historias y figuras escogidas para representarla, o en los componentes más estratégicos que la sustentan; esto es sus contenidos simbólicos y en los significados asociados a ella.
La creatividad es un elemento clave para que una pieza sea exitosa y cumpla el objetivo de potenciar y hacer crecer el valor de una marca. Pero ¿cómo delimitar su campo de actuación, definir su rol y expresar su relación con los objetivos de márketing

HERRAMIENTA PARA LA DIFERENCIACIÓN

Hoy en las góndolas de los supermercados apreciamos la hiperoferta bajo la cual vivimos cotidianamente. No solo crece la cantidad de categorías de productos, sino que cada una de estas se expande y, en su interior, múltiples marcas ofrecen bienes y servicios cada vez más similares.

Una de las funciones relevantes de la creatividad es diferenciar una marca en un contexto competitivo.

En este escenario, la diferenciación busca orientar las preferencias del consumidor para establecer y fortalecer la relación con una determinada marca, escogiendo una y otra vez sus productos.
La creatividad publicitaria es una herramienta central en la generación de esa diferenciación simbólica que genera valor comercial.
La diferenciación de una marca no se basa solo en los atributos de los productos que ella representa, sino que se consolida en los espacios simbólicos donde se establece la relación con sus clientes.
Esta compleja interacción personas-objetos se ancla en una serie de elementos secuenciales, que comprende desde los atributos de los productos, sus elementos funcionales, las emociones con que se asocian, hasta su capacidad para señalar cómo apoyan la tarea de ser o sentirnos mejores personas en el mundo. En este complejo ámbito es donde la creatividad debe encontrar su desarrollo y expresión.
Un smartphone no es solo un aparato tecnológico; es también una posibilidad de conexión con el mundo y de llevar una mejor vida. Aquí la creatividad encuentra su mayor desafío: expresar una propuesta de marca desplegando mundos posibles para los destinatarios y sintetizando en un ícono su propuesta de valor.
Dentro del complejo proceso de “hacer” una pieza lo más elusivo es creer a priori que sabemos cuándo una idea creativa es adecuada para el producto o servicio. La relevancia de una pieza es un aspecto importante al desarrollar una campaña y se alcanza cuando la ejecución da cuenta de los conceptos que la marca y el producto requieren instalar en sus audiencias.
Las piezas creativas posibles para un producto pueden ser muchas y variadas, pero las relevantes a la marca muy escasas. Muchas veces se confunde una idea creativa con el guión o el objetivo que debe cumplir una pieza. La guía de una línea de comunicación es la idea creativa y no una pieza creativa específica.
La alineación estrategia-marca depende de la idea creativa y su capacidad de resolver el problema enunciado en el brief del cliente. Si no es capaz de solucionar dicho problema —de negocio y de comunicación— esta idea no cumple con el requisito central de aportar valor a la marca.
La idea creativa muestra metafóricamente la esencia de una marca, usando signos que representan inequívocamente el insight definido. La fuerza de esta idea depende de cómo pone signos culturalmente relevantes y artísticamente irrefutables para generar un proceso simbólico que produce las interpretaciones que se buscan.
Un determinado comercial genera ciertos universos simbólicos y los hace disponibles para las audiencias. Los creativos construyen lenguajes definidos, signos que guiarán la interpretación y la construcción de un patrimonio, que constituye el equity simbólico de una marca. En él, la idea creativa sobrepasa la ejecución, volviéndose útil en múltiples ejecuciones posibles.
La idea creativa define un lenguaje propio para una marca. Desde el diseño del packaging, la concepción del punto de venta, los volantes, los avisos impresos, las páginas web y los comerciales emblemáticos, todos constituyen el lenguaje de la marca. Esto establece en el público una forma de ser y aparecer en la relación con ella.
Una buena idea se basa en un concepto y en simbologías apropiadas, que la vuelven multimedia y multitarea. Una idea creativa de marca es adecuada a todos los soportes y funciona en todos los escenarios donde está presente. El medio no es todo el mensaje, más bien este se encuentra en un complejo triángulo entre idea, personas y soportes.
Cuando está bien establecido, el lenguaje de marca hace que ella se transforme en el tiempo en ícono de una cultura. Este proceso que aparece como magia, es el “diseño de un futuro posible” donde los íconos son instrumentos que permiten imaginar un mundo bajo formas que no sabemos que conocemos.
Del griego eikon, ícono significa retrato o representación. Sintetiza una serie de signos clave de un objeto, representándolo bajo una cierta intencionalidad. Las marcas representan mundos, pero no cualesquiera, sino mundos plenos de sentido significativo para las personas.

EFECTO MAGNÉTICO

La idea creativa, al estar anclada en elementos profundos de la relación persona-marca, genera un magnetismo difícil de resistir. Este efecto magnético no es consciente y menos aún racional. No sabemos muy bien por qué una marca, al crear un lenguaje específico, produce una atracción a la que es difícil sustraerse.
Esta atracción irrefutable se sustenta en una compleja cadena de procesos inconscientes, racionales y emocionales, que producen sentido en un contexto específico.
Las emociones, limitadas en número, no están todas disponibles para una marca. Una tarea importante del proceso de desarrollo de una idea creativa es identificar qué emoción hace más sentido al asociarla a una determinada marca.
El engagement o enganche surge cuando una emoción se asocia a la esencia de una marca apelando directamente al sentido que ella tiene en la vida cotidiana. Just do it apela a la emoción de intentar aquello que anhelamos pero que, sin embargo, no siempre nos atrevemos.
La creatividad se mide en la capacidad de movilización que logra la idea que la subyace. Sin embargo, movilizar depende de muchas variables presentes en el proceso de marketear un producto.
La creatividad encuentra su mejor fuerza cuando genera una capacidad de atraer personas hacia una marca mediante el uso de lenguajes relevantes para los consumidores. Este camino hace que las marcas se abran paso hacia los discursos cotidianos de una cultura volviéndose parte de ella.
Los mensajes creativos así definidos se dirigen tanto a los consumidores como a la propia compañía. Mensajes y fórmulas creativas inspiran a trabajadores y proveedores.

INTERSECCIÓN ARTÍSTICA

La creatividad habita la compleja intersección entre arte como medio de comunicación y como parte de la vida cotidiana.
Lash y Lury realizan un interesante análisis al señalar que existe una relación entre lo artístico, comprendido como una expresión y una intención conjugadas en una obra, y el arte como parte integral y ejecutante de los medios de comunicación modernos. La creatividad publicitaria encuentra su nicho natural en esta compleja intersección.
El arte como parte de la vida cotidiana es una tendencia que busca integrar la acción de arte al espacio colectivo cotidiano.
En este contexto, la pregunta por la naturaleza de una pieza es complicada. La publicidad es movimiento, expresa la intersección entre consumo y civilidad.
Las piezas creativas son perspectivas que resuenan a través de generaciones porque más allá de materializar una venta son parte de la cultura, son una referencia simbólica concreta de una etapa histórica de una sociedad.
¡Hasta el miércoles!
El profesor ayudante del curso es el psicólogo Juan Enrique Benítez.

La creatividad parece frente a nosotros como magia materializada en una pieza, elevándola al estatus de evento cultural cuando resulta exitosa o desterrándola al olvido cuando no logra la reacción esperada.

TAMBIÉN APOYA LA RELACIÓN CON LOS STAKEHOLDERS

La creatividad beneficia enormemente a una empresa alineando los valores y la misión organizacional, y apoyando el fortalecimiento de esta relación en sus stakeholders.
Esta dimensión de las piezas es parte de la definición de creatividad publicitaria al motivar a las personas a ser parte de un proyecto empresarial concreto.