¿Qué compramos cuando compramos?
VENDER SENTIDO
En el mundo de hoy los productos y servicios se han “comoditizado”. En lo tangible y funcional (esto es, en sus características, aptitudes de uso, calidad, disponibilidad, etc.) pareciera ser cada vez más difícil encontrar diferencias verdaderamente relevantes entre los diversos bienes ofertados por una u otra empresa dentro de una categoría.En este contexto, los objetos y servicios andan en una constante búsqueda de identidad. Una identidad que logre, en primer lugar, distinguirlos dentro de un mercado, y luego conectarlos con las audiencias desde un concepto (valores, ideas) que apele a sus aspiraciones, emociones y afectos, que son aquellas dimensiones con mayor poder de generación de vínculo y de movilización hacia la compra.
Esta búsqueda, para ser eficaz, debe realizarse desde los intereses de las audiencias, toda vez que un producto significa para ellas algo más que solo un objeto. Construir marca implica, desde aquí, definir y edificar a través de la comunicación las bases desde las cuales ofreceremos a los consumidores un extra de sentido que se agregará a nuestro producto y con el cual intentaremos cautivar sus preferencias. Veamos.
“HAZME UN MONITO”
Para los legos, la comunicación en general y la publicidad en particular parecen cosa de sentido común. Su complejidad se evalúa solo desde las habilidades de diseño o la capacidad de redacción que requiere la confección de una pieza. Y, al respecto, todos tienen opinión. Igualmente válida, por cierto.Para decir algo a alguien eso, sin duda, puede bastar. Además de algunos recursos para invertir en difusión. Pero para comunicar, esto es hacerse oír, interactuar y llevar al destinatario a aceptar una de tantas propuestas como válida para su conducta futura de compra, se precisa mucho más.
¿Por qué una persona compra un Porsche y no un auto tradicional? ¿Por qué un Rolex o una Mont Blanc y no un reloj o una lapicera simplemente funcional? Cuando un auto significa solo capacidad de autonomía y movilización, cualquiera viene bien.
Cuando se quiere saber la hora o poder escribir, todo reloj y lápiz sirve. Lo mismo al momento de saciar la sed, cubrirse del frío o… ¿En qué se funda la diferencia y, en específico, esa diferencia que permite cobrar más por un producto?
“El mundo se divide en mujeres Chanel y mujeres sin gracia”, decía Coco, asentando las bases del imaginario que ha desplegado la marca. ¿Cuál diría usted que es ese imaginario?
IMAGINARIOS DE MARCA
Primero, hay un círculo curioso en cuanto a aquello que autos, relojes o cualquier otro artículo significa para las diferentes personas (un auto no significa lo mismo para un hombre que para una mujer, para un joven o un adulto mayor, por ejemplo). Y ese significado determina necesidades que son situadas en función del sentido que tienen los objetos para ellos.En segundo lugar, los bienes simbolizan desde una cultura o contexto social determinadas asociaciones vinculadas a estilos de vida, estéticas, formas de relación, etc.
No se trata de dos espacios cerrados, sino interdeterminados. Los gustos y las preferencias individuales se forman desde la educación, la familia, la religión, la cultura, los discursos de los medios de comunicación, incluyendo el publicitario, las subculturas sociales y de grupo, etc., los que a su vez y al mismo tiempo, son elaborados desde los significados que las personas otorgan en la vida cotidiana a sus acciones, entre otros.
Desde ahí nuestro Porsche —calificado muchas veces como aquel auto que nadie necesita, pero que todos quieren— es el medio a través del cual vivimos una experiencia: en este caso, la de “sentirnos” jóvenes, libres, intrépidos y valerosos, nuevamente o por primera vez.
Asimismo, desde lo social, el diseño, la estética, el costo, nos hablan (se interpretan por convención cultural como sinónimo) de estatus, privilegio, éxito… Porsche significa, por tanto, un conjunto de atributos que se consumen junto al auto y por medio de él, al momento de preferir la marca.
Este es el espacio simbólico del cual Porsche se ha apropiado, a partir del alto valor que se asigna en la sociedad contemporánea al ser o permanecer joven y exitoso.
No se trata de una necesidad inventada por Porsche, sino de una oportunidad detectada y aprovechada por la marca, aunque por cierto estimulada y promovida por la misma a partir de ese descubrimiento.
En la misma línea, Chanel es otro ejemplo. Coco decía: “El mundo se divide en mujeres Chanel y mujeres sin gracia”. La necesidad de sentirnos “agraciadas” no nació de la marca; lo que ella hizo fue conectar con este deseo y volverlo asequible, adquirible por medio de productos (ropa, perfumes) con estilo, ofrecidos como arquitectos de la diferencia.
PROMESA DISTINTIVA
Definir una identidad de marca implica seleccionar aquellas ideas y valores que constituyan una promesa distintiva. El sentido está en la diferencia y en la ausencia. Una marca es, por esencia, lo que las demás no son. Para distinguirse se debe ser desemejante dentro de una categoría. Sin extremar las sutilezas como para ser asimilado a las demás ofertas; ni tampoco como para ser disonante respecto del sector.Tarea de la publicidad es encontrar y apoderarse de un concepto y expresarlo en un lenguaje y una representación que en su riqueza hagan sentido a los bienes ofrecidos y necesaria la práctica de compra de los productos para alcanzarlo. Para esta creación, la publicidad se vale de microrrelatos que significan esa idea de un modo determinado, insuflándole a partir de ello un espíritu.
Asignar un nombre, decidir conceptos, determinar atributos y ubicar roles dentro de un guión de experiencia reconocible, constituyen un conjunto articulado de definiciones estratégicas orientadas a dotar de existencia a una marca.
Se trata de una existencia imaginaria, simbólica, intangible, que propone sentido a los usuarios a través de una sutil asociación entre la marca y un universo valórico, lúdico o utópico que, lleno de sensibilidades y asociaciones relevantes para las audiencias en un momento dado, la proveen de una diferencia que evidencia el potencial de gratificación escondido en su apropiación.
Los principales instrumentos que utiliza la publicidad para crear esas propuestas son los conceptos y los signos. Mientras los primeros corresponden a una idea, un valor o una emoción con los cuales se quiere identificar una marca y sus productos, los segundos corresponden a los materiales expresivos con los que se los tangibiliza. Nos referimos a las palabras, imágenes, colores, sonidos, aromas, que convierten las ideas en manifestaciones concretas, perceptibles a nuestros sentidos y a nuestra mente.
Cuando se quiere saber la hora o escribir, todo reloj y lápiz sirve. ¿En qué se funda la diferencia que permite cobrar más por un producto?
MUNDOS METAFÓRICOS
Nuestra manera de conocer es a través de narraciones: nos contamos buenas historias para entender el mundo, comprendernos a nosotros mismos y emocionar a los demás. Las historias significativas se construyen desde materiales ya disponibles en la cultura. Esto es, signos reconocibles (palabras, gestos, objetos, y también mitos y estereotipos) que por convención y uso vienen cargados de significados múltiples.Lo más productivo para la estructuración de los imaginarios de marca son las asociaciones de segundo grado que los objetos y signos pueden desplegar para los destinatarios.
Miremos un ejemplo para comprender: Una rosa roja es en esencia solo una flor. La flor del rosal. No obstante, más allá del significado literal que alcanza el término, un campo vivo de resonancias histórico-míticas se condensa en su interior, vinculadas tanto a la propia flor (y a todo un relato construido en torno a sus espinas) como a su color (identificado con energía y optimismo).
En virtud de ello, las rosas rojas se han convertido en otro código (el simbólico) en sinónimo de pasión, desde un doble sentido: de amor erótico y también de sacrificio. De aquí que resulten tan productivas en una cita y en un funeral.
Este espacio es el de la connotación, de las asociaciones sugeridas que exceden el diccionario común. Es el universo de los símbolos, que se internalizan al formar parte de una determinada cultura, y desde el cual todo objeto puede venir o emerger convertido en signo de algo diferente a sí mismo, como Coca Cola y la felicidad.
Desde este mundo metafórico, creado a partir de la capacidad de simbolización humana, se sitúan los profesionales de la publicidad para alimentarse a fin de significar, generar complicidades y desarrollar asociaciones aún inéditas, capaces de abrirnos posibilidades nuevas de experimentar y soñar.
Vender felicidad o juventud requiere de cierta demanda previa consciente o inconsciente por la emoción, junto a una publicidad que logre ponerla al alcance de la mano por medio de signos verosímiles, que permitan con cada anuncio anticipar y ambicionar la sensación.
Así es como reverberan los contenidos en las personas, en una asociación que por reiteración y coherencia perdura
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