por sfogel
Una de esas metáforas recurrentes en el último tiempo en el mundo de los VCs y emprendedores, es analizar si un emprendimiento es una aspirina o una vitamina. El razonamiento es más o menos así: imaginate que son las 11 de la noche, y se te parte la cabeza. Salis a la calle, y encontras una farmacia abierta. Cualquier precio que te pidan por una aspirina es bajo. En cambio, un negocio que vende vitaminas no tiene esa ventaja. Si no las compro hoy, las compro mañana. O nunca. Al fin y al cabo, la vitamina es algo de lo que puedo prescindir, la aspirina no.
Hay empresas cuyos productos son claramente aspirinas. Por ejemplo, hay empresas que se dedican a hacer llegar repuestos a aviones que necesitan reparación. Cada hora que pasa sin que el repuesto llegue, es una hora que el avión no vuela. Otras son claramente vitaminas, por ejemplo, los auriculares “Beats”. Lo ideal es que mi emprendimiento venda aspirinas, no vitaminas.
Armado de esa sabiduría, me dirigí a un shopping en EEUU, la Meca del Marketing para experimentarlo en carne propia. Al cabo de 15 minutos en la plaza de comidas, el dolor de cabeza ya era sustancial. Salí a buscar una aspirina, y enseguida me encontré con un enorme local llamado “The Vitamin Shoppe”. Vendían vitaminas, suplementos, etc, pero no había aspirinas en la vuelta. Pregunté en informes dónde se encuentra “The Aspirin Shoppe”, y me miraron como si yo fuera un extraterrestre.
Me dirigí entonces a una farmacia. Al entrar, me ofrecían protectores solares, chocolates y perfumes, pero las aspirinas no estaban a la vista. Tras preguntar, llegué al área de los analgésicos. Considerando mi dolor de cabeza, los precios eran una ganga.
Es sabido que los supermercados y similares dedican espacio en las góndolas en base a la venta y rentabilidad del producto. Encontré un buen espacio dedicado a las diferentes variedades de analgésicos. Luego fui al área de las vitaminas, y, oh sorpresa, encontré una góndola entera dedicada a vitaminas de todo tipo.
Algo estaba mal. Cómo es posible que a la farmacia no le interesa venderme aspirinas? Es que no saben nada de emprendimientos?
No conforme con eso, fui a internet, y busqué “Aspirin”, a ver cuanta publicidad asociada hay. Había sólo una. No sólo eso, sino que el aviso no era de la aspirina como analgésico, sino de la cardioapsirina (que en realidad, basado en la metáfora, es casi una vitamina).
En cambio, la palabra Vitamin trajo asociados tantos avisos como entran en una página.
Evidentemente algo falla acá. Cómo es posible que todo el mundo quiera vender vitaminas, pero nadie aspirinas?
Hay varios temas para pensar. Primero, a la persona promedio le duele la cabeza de vez en cuando, digamos, una vez por mes. El que consume vitaminas lo hace casi todos los días. Eso significa que una vez que atrapo a un cliente de vitaminas, y si hago las cosas bien, le voy a seguir vendiendo durante años. Cuando menos, puedo venderle un frasco por unos USD 20. Nuestro pobre tipo de la metáfora inicial estará dispuesto a pagar una fortuna, por UNA aspirina, pero no por un frasco de 500.
Pero hay otro tema: El dolor de cabeza es un dolor de cabeza y punto. Una marca de ácido acetil salicílico es tan buena como cualquier otra. Es más, puedo comparar la aspirina con el paracetamol en términos del tiempo que tardan en hacer efecto, etc.
En cambio, cuando tomo una vitamina, estoy comprando un valor percibido. Cómo puedo saber si la Vitamina Centrum, que tiene “desde la A al Zinc”, es mejor que One a Day, que tiene versiones diferenciadas para hombres y mujeres? Hay una para la energía, otra para la menopausia, otra con soporte inmunológico. Hay para la piel, para la alergia, para la pérdida de memoria, y otras 26 categorías más. Todas me dicen que si tomo una pastilla todos los días, me va a hacer bien, pero siempre de una manera que no puedo medir. En realidad, el mensaje es más fuerte: si no tomo la vitamina, me voy a enfermar. Incluso hay estudios que dicen que las vitaminas no sirven para nada (no se si son ciertos, pero no viene al caso).
Si mi empresa fabrica aspirinas, siempre existe el riesgo de que aparezca una aspirina mejor, o que venga Bayer y me borre del mapa. En cambio, si vendo vitaminas, el riesgo es que aparezca un producto que logra convencer a la gente que es mejor (y en el camino, hacerlos sentirse bien consigo mismos).
Por supuesto que es mucho más fácil vender aspirinas, pero la plata no está allí. La plata está en lograr convencer a consumidor que mi vitamina es la mejor.
Un par de ejemplos: La empresa de tecnología más valiosa del mundo es Apple, y su producto estrella es el iPhone. Qué es el iPhone, una vitamina o aspirina? Es cierto que el iPhone simplifica la vida y que funciona muy bien, pero al final del día, el 90% de los compradores de Apple están comprando una ilusión de imagen: “tengo iPhone, me siento cool”. Lo mismo sucede con los autos, con la ropa, los relojes, las cartera de mujer, etc.
En conclusión, prefiero toda la vida una empresa que fabrica vitaminas, y que entiende como venderlas.
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