EL CONTAGIO SOCIAL

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Por Horacio Krell*

¿Qué tan bueno es imitar? Gen es la unidad biológica que crea rutas de mensajes codificados y predeterminados. Por otro lado están los mensajes culturales que uniforman las creencias. Son los memes llamados así por asociación entre gen y memoria. Son conceptos que se propagan de mente a mente por la educación y la imitación. Con la capacidad de imitar se nace y se  instala en neuronas llamadas espejo, que son la base biológica de los mecanismos de identificación y de imitación. Si usted en una esquina mira hacia arriba, en poco tiempo otras personas lo van a imitar.

Aprender a ver. La diferencia entre influencia e imitación es que la imitación es consciente. Se aprende haciendo u observando pero también se puede rechazar en vez de imitar. El modelo elegido puede dominar la mente hasta el extremo de no poder criticar lo que nos dice.

Se aprende más del ejemplo que de la explicación, pero si concuerdan la congruencia permite observar la conducta y comprender los principios que la regulan. Para imitar hay 4 etapas: percibir lo importante, estar motivado, memorizar la dinámica y repetir la acción hasta automatizarla.

La conducta antisocial también se puede imitar. Habría que evitar el contagio de prácticas y emociones perversas y contagiarse de solidaridad, generosidad, creatividad y perseverancia. Para eso deberían mostrarse los mejores ejemplos, pero como la maldad tiene raiting, se le da prioridad en los medios. La imitación está presente en todo. Así la palabra imaginar deriva de imitar lo real, los rumores circulan, y las empresas copian a las exitosas. Los memes – las imitaciones culturales- como los virus que ingresan a las células o a la PC;  nos pueden invadir y dominar.

Un consejo para contagiar. Suena el despertador y el cerebro se preocupa: Hay que levantarse y no hay combustible. Llama a las neuronas para que te digan cuánta glucosa hay en la sangre. Tienen  azúcar para unos 15 minutos, nada más. Vayan hablando con el hígado a ver qué tiene en reserva. El hígado responde que los fondos alcanzan para 20 minutos. Si desayunas, tu cerebro tendrá que ponerse en ¡Alerta máxima!: Le estás tirando un paquete económico. Le dice a la Cortisona: hija, saque lo que pueda de las células musculares, los ligamentos de los huesos y el colágeno de la piel, que las células se abran cual cartera de mamá comprando útiles. Que dejen salir sus proteínas. Estas pasarán al hígado para que las convierta en glucosa. El proceso sigue hasta que vuelvas a comer. Quien cree que no desayuna se está engañando: Se come sus propios músculos, se auto devora. La consecuencia es la pérdida de tono muscular, y un cerebro que, en vez de ocuparse de lo importante, se pasa la mañana activando el sistema de emergencia para obtener combustible y alimento. Al comenzar el día ayunando, pones en marcha una estrategia de ahorro energético, por lo cual el metabolismo disminuye. Como no sabe si el ayuno será por horas o  días, toma medidas restrictivas severas. Al  almorzar, la comida será aceptada como excedente, se desviará hacia el almacén de 'grasa de reserva' y la persona engordará. La razón de que los músculos sean utilizados como combustible de reserva en el ayuno se debe a que en las horas de la mañana predomina la hormona cortisol que estimula la destrucción de las proteínas musculares y su conversión en glucosa. Nunca salgas sin desayunar, tu organismo te lo agradecerá y te compensará con salud, podrás disfrutar viviendo más tiempo y sano, llevarás energía suficiente que ayudará a que tu mente sea más ágil, tus pensamientos más espontáneos, tu cuerpo más relajado, con mayor facilidad de movimiento y por lógica... te estresarás menos.

Cambiar el estilo de vida previene la mitad de los tipos de cáncer. En 20 años habrá un 80% más de cánceres en el mundo. Porque los países emergentes se contagian de los factores de riesgo de los países ricos. Además de los propios, sufren al adoptar y contagiarse de su dieta y  estilo de vida. Los genes no protegen Los japoneses que se mudan a EE.UU. sufren los mismos cánceres que los estadounidenses. Sin embargo, sus genes aún son los de Japón. Los factores del entorno influyen en el 80%; el 20% restante es atribuible a la herencia genética. Se podría evitar la mitad de los casos con políticas adecuadas. Fíjese en el tabaco: tras décadas de lucha se logró un gran descenso de cáncer de pulmón en los países que la iniciaron antes. Pero no todos los políticos son capaces de tomar decisiones impopulares, cuyas ventajas se verán dentro de 20 años. Lo nuevo es que hoy podemos ver qué factores han alterado el ADN dando lugar a cada tipo de cáncer. Debemos aprender a contagiarnos de lo bueno.

Imitar, innovar, inventar, intuir. Japón imitó a EEUU después de la guerra y luego innovó mejorando sus productos. La educación japonesa empieza por la imitación: keiko es una práctica reflexiva sobre el pasado para conservar las tradiciones. Kata es imitar con  ejercicios progresivos hasta automatizarlos. De la imitación, se pasa al  kufu o invención. Hasta que no se domina lo viejo no se inicia el proceso creativo.

Modelos a imitar. Los grandes hombres no se comparan con otros; crecen bajo sus propias pautas. Aprenden sin caer en la imitación, porque anularían su personalidad. Para que  la imitación resulte productiva no hay que imitar a gente parecida a uno mismo, eso sólo duplicaría cualidades y defectos. La imitación funciona mejor con los distintos- práctica poco común, porque exige grandes dotes de tolerancia-. Las diferencias se dan en creatividad, razonamiento, capacidad ejecutiva, inteligencia social. Un equipo ganador convoca a la diversidad sin juntar a los iguales.

No hay aprendizaje sin estudio y el capital intelectual no sirve sin la experiencia. No imitemos la apariencia, usemos la intuición para capturar la esencia. Eliminemos las fotocopias para lograr una elaboración propia. Fabricar memes propios es intermediar entre lo innato y lo adquirido, para llenar la página en blanco que es la mente al nacer. Para ser  precursor y no imitador, y ser el arquitecto de tu destino, y no una hoja arrastrada por el viento, no dejes que te conduzca la opinión pública, forma una opinión independiente, educada por ti mismo. No está mal que el primer paso sea copiar, pero no se puede imitar si lo que se  pretende es crear.

La presencia y la frecuencia del contagio (si ocurre y con qué frecuencia), no vienen determinado sólo por diferencias en el contexto social ni en la modalidad de percepción», apuntó el Dr. Ivan Norscia de la Universidad de Pisa. El factor más importante fue la calidad de la relación que une al que bosteza con el "contagiado". Es más probable que una persona "devuelva" el bostezo si el que bostezó en primer lugar es un ser querido. El estudio desvela una tendencia: la tasa de contagio fue mayor en respuesta a  familiares, luego los conocidos y por último los desconocidos.                                                                        La política, como la religión, es propaganda y ahí se está cerca del contagio. "Vayan y contagien lo que sólo nosotros conocemos”, dijo  Cristo a sus discípulos. La palabra “discípulo” significa “aprendiz” o “seguidor”. La palabra “apóstol” se refiere a “uno que es enviado”. Mientras Jesús estuvo en el mundo, los doce fueron llamados discípulos. Los 12 discípulos siguieron a Jesucristo, aprendieron de Él, y fueron entrenados por Él
Es uno de los ejemplos más claros de que el boca a boca viene de lejos. No está nada claro, pero veamos otro caso interesante: se cree que hasta aproximadamente un 30% de la gente vota a ganador. O sea, vota a quien cree que ganará porque no quiere perder.

El boca en boca no llegó con Internet. Los hombres de las cavernas podían informarse sobre buenos lugares para cazar o qué plantas eran peligrosas para comer. La mayor parte del boca a boca es offline, en comunicaciones cara a cara. El cara a cara es la red social original.

Reglas y mecanismos comunes. En todas las redes existe un fenómeno inflacionario. Si te convenzo, somos dos que pasamos mensaje. Ese mensaje lucha con barreras (como el olvido), vive un ratito, infecta y después se muere. Esto le da inmunidad a la Red. Pero si cooptas suficientes propagadores, arrasas con la Red entera. Que suceda depende de la fuerza del mensaje, de la resistencia de los otros (a mí no me vas a inundar la cabeza), de la cercanía y de la cantidad de gente. Si hay mucha exposición hay chance de viralizar: esto es clave para lograr una epidemiología.

Hay dos tipos de contagio: temas compartidos por muchísima gente -millones amantes de las mascotas- o por unos pocos -fanáticos del azafrán-. Internet conecta a esos grupos minúsculos en un contagio activo que, veces eso es más fuerte que lo superficialmente compartido.

Son las redes sociales las que les permiten a los publicitarios decidir el rumbo. El viral de Sarah Silverman a favor de Obama, en la campaña de 2008 produjo un cambio. Antes la publicidad pensaba una campaña y luego trataba de integrarla a los medios. Se gastaba casi todo al principio. Ahora se prueban virales chiquitos, sin gasto enorme; la plata va al que prende. Lo de Silverman ¿funcionó porque lo que diga cualquier líder de opinión pega?  Pensar que hay gente más influyente que otra es irresistible, pero no hay todavía información para respaldar ese punto de vista.

Para que un mensaje sea exitoso juegan contenidos, tiempos, tonos y prosodia. Existen canales de comunicación humana ancestrales que un bebé entiende, la mirada es un acento efectivo. No es lo mismo decir esto es un vaso que mirar a un bebé a los ojos y decirlo concentrando la mirada. Las formas de comunicación son muchas inconscientes, genera empatía y hay canales privilegiados. Hay gestos con una frecuencia de imitación altísima. En general no te das cuenta. Las neuronas espejo miden el entendimiento del otro. Se entienden los sentimientos del otro a partir de evocar los propios. La imitación es una especie de principio de la empatía. Si Juan imita a Carlos, a Carlos Juan le cae bien, salvo que la imitación sea torpe. Así el fenómeno es molesto y el efecto negativo. La imitación motora es una suerte de preludio de la construcción de lazos afectivos.

Todo lo contagioso precisa un puente que lo comunique. Las manos son la superficie más contaminada. La gripe H1N1, gripe A, que en 2009 hizo hablar de pandemia. En menos de dos meses el virus pasó a 133 países y trajo a la discusión las enfermedades del viajero.

Un virus se contagia, pero no en cualquier circunstancia (por aire, por transmisión sexual, etc.). Lo mismo pasa con la comunicación: precisa un débil o una vulnerabilidad. Cuando la gente tiene miedo, hace lo que hace el vecino. En la tragedia de la Puerta 12, en la cancha de River,  algunos empezaron a salir por esa puerta y todos los siguieron. A veces imitar mata. En la metáfora viral eres muy débil y el virus entra sin reflexionar. Muchas veces es por distracción. El éxito de que algo se propague depende de la capacidad de transmitirlo y de la vulnerabilidad del receptor.

¿Cómo es que algo se pone de moda y cómo hay cosas que no entenderemos jamás? Desconocemos la regularidad del pensamiento humano.

La fábrica de hits. Un editor conoce implícitamente la psicología de un lector, sabe qué lo aleja, qué lo atrapa y con eso puede decir si un libro funcionará. Es porque nos parecemos más de lo que creemos. Muchas enfermedades no se transmiten entre distintas especies. Para que algo se propague se necesita cierta similitud entre los receptores del mensaje, pasa con la cultura también. Todos los humanos somos muy estereotipados. Todos somos sensibles más o menos a las mismas cosas. Por eso Hollywood funciona. Sabe que si te mete esto y aquello, vos te reirás; 98 por ciento de la humanidad se ríe con eso. El dos por ciento que no se ríe probablemente sea porque se protege.

Cuando viaja en avión, un señor mira películas de Hollywood. Y llora. "Ahí soy yo, no estoy pensando que no me van a agarrar con tal truco. Ella le va a decir a él que lo quiere, yo ya sé que eso vendrá y que me están manejando. Y lloro igual, porque perdí la carcasa de protección en la que creo tener gustos más sofisticados. Me volví el que soy: un tipo con sus miedos. No sé por qué, pero mis vecinos de asiento también lagrimearon.

Principios del contagio. Para 64% de los telemarketers el marketing basado en las recomendaciones, en el boca a boca, es más efectivo que el tradicional. La gente confía más en las recomendaciones de alguien que conoce que en cualquier otra fuente. Las fuentes de influencia principales son: el mejor amigo, un miembro de la familia, un defensor de la marca y un experto en el producto. Los comentarios de otros usuarios influyen, las empresas deben fomentar que sus clientes satisfechos lo demuestren en su web. Las redes sociales fomentan el contagio del buen y mal humor

Llueve. Te angustia y lo escribís en Facebook. Piénsalo mejor. Tus amigos, incluso los que estén gozando de los rayos del sol, pueden sentir el efecto negativo. Un estudio de la Universidad de California indica que los estados de ánimo pueden expandirse. Los investigadores vieron que por cada persona afectada, dos personas más también sentían el impacto. Lo que las personas sienten y dicen en un lugar puede extenderse. Las redes sociales pueden aumentar la intensidad de la sincronía emocional global. La ciencia sabe que las emociones se pueden transmitir gracias a la interacción cara a cara, pero el nuevo desafío es ver si el efecto se repite en las redes sociales. Cada mensaje triste generaba 1,29 mensajes más negativos de lo normal entre los amigos. Los estatus felices tuvieron un impacto más fuerte: si un usuario publicaba una declaración optimista, se generaba un extra de mensajes positivos. Estos resultados implican que las propias emociones pueden generar una sincronía a gran escala, que da lugar a grupos de personas felices e infelices. Las nuevas tecnologías en pueden aumentar esta sincronía. Y este fenómeno, en apariencia inofensivo, podría generar un aumento de la volatilidad en todo, desde los sistemas políticos a los mercados financieros.

Los Secretos del Marketing viral. ¿Qué es lo que hace que la gente hable de algo y lo quiera compartir? El producto, o el aviso, o el servicio, deben dar la posibilidad a la gente de hablar de algo que la haga quedar bien. Es el criterio que identifica como moneda social. En segundo término, debe haber un disparador, o sea algún elemento que toque un concepto ya instalado en la mente. Luego hay un elemento emotivo: la gente habla de lo que le llega al corazón, de lo que le indigna, sorprende, o en algún sentido le impresiona tanto como para querer compartirlo. También está lo que llama la influencia del público, o sea, el factor imitación, que hace que imitemos la conducta que adopta mucha gente. En cuarto lugar está el valor práctico. Es la idea de dar una noticia útil. Compartimos información para ayudar a otros o para que aprovechen algo en su beneficio. Y también influye el cuento, la narración. Por lo general, dice, nos gusta compartir cosas que vienen envueltas en una linda historia.

Los creativos a veces dicen “hagamos algo loco”. Vistamos a la gente con trajes de gallina y pongámosla a correr por los pasillos del subte repartiendo billetes. Eso llama la atención. No es la respuesta correcta. Las cosas sorprendentes se comentan y se comparten, pero tienen que contener otros elementos. Tiene que haber un disparador. Las pistas del entorno pueden hacer recordar algo  y hacernos hablar más de eso.

Luego está la emoción. Las empresas saben que si logran emocionar a la gente la harán hablar y compartir. Muchas se atascan en que su producto no es glamoroso y no es capaz de despertar ninguna emoción. Pero cualquiera es capaz de armar un contenido contagioso. No se trata de tener el producto adecuado sino de pensar en qué hace hablar a la gente y poner eso en el mensaje. Cualquier producto puede generar alguna emoción.

Una licuadora no es atractiva como los productos Apple, o como un auto deportivo o como una película de Hollywood. No tiene nada de interesante. Sin embargo Blendtec logró 150 millones de vistas con los videos de una serie donde ponen cosas dentro de la licuadora. En uno de ellos ponen un iPhone, aprietan el botón y uno ve cómo el iPhone va triturándose en esa licuadora realmente poderosa. Se ven los pedacitos de vidrio y de metal de la carcasa. Mucho humo. Nunca nadie imaginó eso. Y sin embargo allí está, se ve. Uno se sorprende tanto que desea compartirlo con alguien más, porque es muy impresionante. Y la gente comparte esos videos aunque sean sobre una licuadora. El punto, en definitiva, es que cualquiera puede crear contenido contagioso. Sí, están vendiendo una licuadora. Sí, una licuadora no parece un producto notable. Pero al mostrar lo que ese producto tiene de notable -su potencia- la gente lo comenta y lo comparte.

El estado de ánimo El estado de ánimo es contagioso y genera transferencia. Para motivarte debes rodearte de gente motivada, gente orientada hacia el éxito y que no se conforme con menos. Una persona motivada piensa en resultados y sabe que su esfuerzo y perseverancia le deparan beneficios. Piensa en la recompensa que obtendrás porque de este modo tendrás fuerzas y voluntad para avanzar hacia tu objetivo.

Tus memes se propagan  por imitación, hasta las  empresas copian a las exitosas. Genes y memes se ocupan de reproducirse, pero pueden ser virtuosos o virósicos e  ingresar a las células, a las neuronas y destruirlas. Los memes crecen según la atención que se les brinda. Quien sólo aplica memes hará lo que siempre hizo y no lo que quiere hacer: es un prisionero. Quien cuestiona por qué defiende una idea, evitará  los memes indigestos. Para no quedar atrapado,  hay que aprender a crear memes propios. Fabricarlos es intermediar entre la naturaleza y la cultura para convertirse en arquitecto del propio destino. Desde que el mundo es mundo replicamos un programa que nos construye por herencia. La buena noticia es que se puede mejorar ¿Por qué algunas cosas pegan y otras no? Epidemias sociales que se repiten en la era 2.0, donde la difusión más exitosa sigue siendo cara a cara. La prohibición de fumar y el cinturón de seguridad tuvieron un éxito inesperado; la condena social al infractor funcionó como el PowerPoint de gatitos, que tienen la tasa de reenvío -efectividad, contagio- tan alta como el bostezo.

*CEO de Ilvem. Entidad dedicada a la educación del cerebro. Mail de contacto: horaciokrell@ilvem.com.